Får vi Norges første troverdige reiselivsminister?

Ikke bare «vanlige folks tur». Nå er det reiselivets tur. Får vi historiens første regjering som tar reiselivsindustrien på alvor? Blir Bjørnar Skjæran, Terje Aasland eller Geir Pollestad Norges første troverdige reiselivsminister?

Kronikk av Bjørn B Jacobsen, PR-strateg i DestinasjonsKirurgene

PR-strateg Bjørn B Jacobsen i DestinasjonsKirurgene, har både fulgt, og også kommentert utviklingen innen norsk og nordisk reiselivsindustri, gjennom flere tiår.

AP og SP står ovenfor en unik mulighet til å vise at de som historiens første regjering, tar reiselivet på alvor. Hvilken annen næring betyr like mye for distrikts-Norge fra nord til sør, for byene fra Tromsø til Kristiansand, enn nettopp reiselivet? I motsetning til oljen skal reiselivet verken fases ut eller flyttes utenlands. Alt ligger til de grader til rette for ei kraftfull politisk reiselivssatsing. Støre-regjeringen får ikke bedre forutsetninger enn dette, sier reiselivsrådgiver og PR-strateg Bjørn B Jacobsen i DestinasjonsKirurgene, som har fulgt det han karakteriserer som reiselivets høyst uspesifiserte politiske reise på regjeringenivå de siste 20-25 årene.

På torsdag vet vi hvem som setter seg i statsrådsstolen i Næringsdepartementet, og dermed får det politiske ansvaret for vår gedigne reiselivsindustri. Denne monumentale paradoksets industri, som tross sin storhet og samfunnsmessige betydning landet rundt gjennom årtiender, har fristet en karrig tilværelse i den politiske skyggenes dal. Et mysterium, eller en naturlig konsekvens, i så fall av hva da? Mer om det om det senere.

Blir Bjørnar Skjæran Norges første reiselivsminister?

Blir det Bjørnar Skjæran?

Hvem er så statsrådsfavoritten her? Lurøyfjæringen Bjørnar Skjæran (55) står sterkt. Både fordi han er APs nestleder og dermed stort sett kan peke på det departementet han ønsker seg, men også fordi Skjæran er en grepa arbeidskar, som Einar Gehardsen nok ville kalt han. Vi vet at han ønsker seg Næringsdepartementet, men så var det dette med statsrådskabalen da, fordelingen av departementer mellom AP og SP.

Blir det Geir Pollestad?

Hvis Støre slipper Næringsdepartementet til SP, er det duket for rogalendingen Geir Pollestad (43). Han kan også havne i Landbruksdepartementet eller Samferdselsdepartementet.

I Stoltenberg2 var Pollestad statssekretær både i Samferdselsdepartementet og i Olje og energidepartementet. Han kan derfor være aktuell for flere departementer, men som leder av Stortingets næringskomité i 7 år, vet også Pollestad at vi har en reiselivsindustri som er større og mer betydningsfull enn de aller fleste politikere er klar over, selv om tematikken reiseliv ikke akkurat har plaget medlemmene i Næringskomiteén.

Blir det Terje Aasland?

Så lurer Terje Aasland (56) i kulissene. 19 års fartstid i Stortinget, Næringskomiteéns andre nestleder, APs solide næringspolitiske talsmann. En klassisk AP-politiker som i likhet med Bjørnar Skjæran er ikke-akademisk, med sterk forankring i fagbevegelsen, mens Pollestad er jurist, uten at vi dermed skal mene at det ligger han til last. Pollestad har aldri framstått akademisk elitistisk på noe vis.

For reiselivet anser jeg alle disse tre som good news. Politikere som vil kunne oppfylle profetien om at Norge en vakker dag får en regjering som gir reiselivsindustrien den framskutte posisjonen denne staute næringa både behøver og fortjener, med en næringsminister vi kan utrope til historiens første reiselivsminister. That will be the day!

Reiselivsminister; d´e´æ!

Jeg husker Børge Brende, som fikk en kort statsrådkarriere før Bondevik 2-regjeringen måtte kaste kortene høsten 2005. Han fikk spørsmålet: Når skal Norge få en reiselivminister? «Norge har en reiselivsminister. «D´ e´ æ!», svarte næringsminister Brende, høyt og tydelig.

Sannheten er at Norge aldri har hatt en reiselivsminister. Verken i tittel eller politisk handling. Vi så tilløp til spredte forsøk i Stolteberg-regjeringen, men verken Odd Eriksen, Odd Terje Andersen, Sylvia Brustad eller Trond Giske gjorde seg fortjent til tittelen reiselivsminister. Giske satt lengst, og sammen med statssekretær Halvard Ingebrigtsen var parhestene tidvis på ballen, men Næringsdepartementet har en omfattende ansvarsportefølje, og det har vært altfor lett å skyve reiselivet ut i tåka.

Stortingsmeldinger og strategiplaner

Tre næringsministere har de senere år lagt fram stortingsmeldinger og strategiplaner om reiselivet; Odd Terje Andersen gav oss «Verdifulle Opplevelser» 6 dager før julaften på Skimuseet i Kollen i 07. Trond Giske stilte på Aker Brygge med «Destinasjon Norge» i april 2012, og Monica Mæland kom med «Opplev Norge – unikt og eventyrlig», på toppen av fjellheisen i Tromsø i mars 2017.

Andersen og Giske hadde strategiplaner med et visst innhold, selv om det ikke fulgte veldig mye penger eller oppfølging på lasset. Monica Mælands dokument var tynt, og bar stort sett preg av en oppsummering og ikke en strategi med mål og mening. En stortingsmelding som knapt ble omtalt i de store nyhetsmediene, sier det meste.

Solberg-regjerigen leverte ikke

Med Solberg-regjeringen gikk reiselivet inn i et politisk ingemannsland. Det første Monica Mæland gjorde som næringsminister i 2013, var å dra kraftig ned på tilskuddet til Innovasjon Norge Reiseliv, som nådde sin topp med 252,5 millioner med Trond Giske, etter at Stoltenberg-statsrådene øket tilskuddene jevnt og trutt hele veien. Heller ikke Torbjørn Røe-Isaken eller Iselin Nybø har lagt særlig mange pinner i kors for besøksindustrien. Nå er de uansett stemt ut, som det heter seg nå for tida, så vi får nøye oss med den velfriserte politiske frasen: «Nå gjelder det å se framover».

Stoltenberg forsøkte

Blikker vi 20 år tilbake i tid, fra Stoltenberg 1, som overtok fra Bondevik 1 i mars 2000, og den rødgrønne Stoltenberg 2, som overtok fra Bondevik 2 i oktober 2005, representerte Stoltenberg den første regjeringsalliansen som i det minste skal ha for at de gjorde et forsøk på å sette reiselivsindustrien i fokus. Reiseliv var faktisk 1 av 5 hovedstolper i Soria Moria-erklæringen, som de rødgrønne presenterte 13. oktober i 2005.

Apropos Bjørnar Skjæran, han er ikke den første helgelendingen som eventuelt kan trykke visittkort med tittel næringsministeren. Odd Eriksen var den første i rekken av 4 næringsministere i Stoltenberg 2, og kom inn som et overraskende wild card, får vi si, med ikke ulik bakgrunn som Skjæran. Eriksen var profilert fagforeningsleder fra Mosjøen, og entret i likhet med Skjæran også lederrollen i Nordland AP, før han fikk telefon fra Jens, med beskjed om at han skulle ta ansvar for regjeringens næringspolitikk.

Men, det ble ikke noe politisk jubelreise for Odd Eriksen, som er én av flere politikere som har opplevd at spranget fra politisk hverdagstralt, til å stå i konstant spotlight som statsråd, er som toppidrett: Vil du levere medaljene og aller helst vinne, er dette «idretten» for talentene som oppnår resultater.

Hvorfor er reiselivet i skyggenes dal?

Hvorfor har reiselivsindustrien, tross sin gedigne samfunnsbyggende betydning, levd i den rikspolitiske skyggenes dal i alle år? Tilfeldig eller finnes det en logisk forklaring? Selvfølgelig er det en årsakssammenheng. Jeg ser to klare forklaringer. Begge er uten formidlende omstendigheter, eller med andre ord: Det er ingen kvalifisert unnskyldning for at det har blitt slik.

  1. Reiseliv har vært og er fortsatt en politisk kjekt-å-ha-industri på regjeringsnivå, på fylkes- og kommunenivå, men noen få hederlige unntak. Politikere flest interesserer seg i liten grad for politikkområder med svak oppmerksomhet på samfunnsarenaen. Politikkområder med lite press utenfra, i dette tilfellet fra bransjeorganisasjonene, og dermed også et fraværende mediapress, blir for lett å overse. Når leste du senest sterke lederkommentarer i de store mediene, a la; «Nå må regjeringen levere på reiseliv»? Partiene har talspersoner for landbruk, for fiskeri, for utdanning, ja for alle politikkområder. Men, setningen; «…sier reiselivspolitisk talsperson…» har jeg aldri hørt. I alle fall ikke med troverdighet.
  2. Når beskrivelsen er som den er i punkt 1, er det fordi reiselivsindustrien, i motsetning til andre næringer som eksempelvis landbruk og fiskeri, ikke har bransjeorganisasjoner som har evnet å bygge sterk og vedvarende kredibilitet for reiselivet som én av Norges aller viktigste næringer, i dag og i morgen. Olje skal fases ut. Jotunheim, Midtnattsola, Munchmuseét og fjordene; reiselivets attraksjoner og opplevelser skal aldri fases ut. De skal bygges stadig bedre. Transformeres inn i det grønne skiftet på fornuftig og attraktivt vis. Hvis NHO Reiseliv, Virke Reiseliv og LO Reiseliv, kunne samarbeide langs de store linjene, og konkurrere mindre med hverandre, til det beste for næringa de alle tre skal fronte og representere, nemlig reiselivet – ville de kunne sette rikspolitisk press på en helt annen måte enn i dag, og dermed bygge både den kunnskap og posisjon reiselivet fortsatt ikke har i politikken.

Ingen unnskyldning

PR-strateg Bjørn B Jacobsen i DestinasjonsKirurgene, har fulgt norsk og nordisk reiselivsindustri gjennom flere tiår, både som strategisk rådgiver og operativ produsent.

Så skal det sies at det heller ikke er noen unnskyldning for reiselivsindustriens ledere. Hvis ledende destinasjoner og virksomheter innenfor hele besøksindustrien kunne bygge gode og sterke lag, som gikk samlet på banen, både i de viktige matchene men også for å bygge kunnskap, troverdighet og posisjon over tid, ville det selvsagt ha betydning.

Jeg vet ikke hvor mange møter jeg har deltatt på oppigjennom årene, på regjeringsnivå, i Stortinget, i fylkesting, formannskap og kommunestyrer, og erfart stor interesse og entusiasme for reiselivet, ofte med gjennomgående kommentarer som: «Jøss, dette var interessant. Dette visste vi ikke».

Reiselivet er i altfor stor grad seg selv nok, og betaler dermed prisen for tribuneplass litt for langt bak til å synes på de store og viktige arenaene. Tenk selv. Hvor mange ganger har du hørt reiseliv som tema i valgkampen; i NRKs TV-debatten , i Dagsnytt18, hvor som helst? Eller: Hvor mange ganger har du hørt Støre eller Vedum si: «Denne regjeringen kommer til å satse offensivt på reiselivsindustrien?»

Visit Norway AS

PR-strateg Bjørn B Jacobsen sammen med CEO Jan Olsen (t.v) i Visit Denmark, i dialog om utviklingen av den internordiske turismen.

Visit Sweden og Visit Denmark er begge statlig finansierte AS´er, med profesjonelle styrer, befolket med profiler fra besøksindustrien. Jeg ser ingen åpenbare motforestillinger for hvorfor vi ikke innfører denne modellen også i Norge, med et statseid Visit Norway AS, som har sitt eget profesjonelle styre.

I dag er Innovasjon Norge Reiseliv en avdeling i Innovasjon Norge, og reiselivet har ikke noe eget nasjonalt styre. Bente Bratland Holm er som reiselivsdirektør heller ikke medlem av IN´s konsernledelse. Klart dette er en hemsko. Med Næringsdepartementet som eier, og sittende statsråd som eneveldig generalforsamling, er dette lammende for enhver kritisk meningsutveksling fra miljøet som ivaretar de nasjonale reiselivsoppgavene. Selvfølgelig ville enhver statsråd tjene på å kunne få reiselivsdirektørens åpne og ærlige vurderinger, kritiske såvel som oppløftende.

Med et Visit Norway AS og et profesjonelt styre, bestående av ledere fra besøksindustrien, ville både reiselivet og regjeringen nyte godt av et sterkt nasjonalt kunnskaps- og kompetanseorgan. En kunnskaps- og kompetansebase, såvel som et korrektiv for sittende regjering og næringsminister.

Småpotet og yngel

Reiselivet sitter fortsatt litt for langt bak i bussen, til tross for at næringa er større enn både fiskeri og landbruk til sammen; to næringer det alltid snakkes mye og ofte om. Hvorfor? Jo, fordi bonde- og fiskerlag er kontinuerlig på samfunnsarenaen med sterke lag, og får betalt for det, til tross for at ingen av næringene når reiselivet lengre enn til kofferthøyde, når vi snakker samfunnsmessig betydning.

Det er i underkant av 40.000 bønder i Norge. I 2019 var det 11.000 fiskere og 8.000 ansatte i fiskeoppdrett. Yrkesfiske omsatte for 21,6 milliarder (SSB 2019). Det ble solgt laks verdt 68,0 milliarder kroner fra norske oppdrettsanlegg (SSB 2019). Samlet tall inklusive skalldyr er 71,7 milliarder. Det er 122,3 milliarder mindre enn omsetningen i reiselivet. Vi snakker altså metaforisk om småpotet og yngel i forhold til reiselivets størrelse og omfang.

For; med reiselivs-Norges rundt 170.000 heltids sysselsatte og 194 milliarder i turistisk omsetning (SSBs satelittregnskap), større enn fiskeri og landbruk til sammen, både i sysselsetting og brutto verdiskapning, er dette næringa med kolossal betydning for lokal verdiskapning og samfunnsbygging, enten vi snakker Oslo, Tromsø, Beitostølen eller Geilo. Lokalt næringsliv, handelstand, overnattings- og restaurant, arbeidsplasser, skatteinngang=kommunalt handlingsrom. I veldig mange kommuner er reiselivet kraftverket som holder hjulene i gang.

Dette til tross har næringa vært avspist med statsråder med særs omtrentlig kunnskap og interesse for hva vår reiselivsnæring både er og betyr for samfunnsbyggingen land og strand rundt.

Etter mange år med reiselivet som en mer og mindre politisk lissom-industri på regjeringsnivå, er det ikke én dag for tidlig at industrien får, ikke bare større politisk fokus, men først og fremst et helt annet rikspolitisk gjennomslag.

Ørkenvandring med regjeringen Solberg

Mens fiskeri og landbruk har egne departementer, med statsråder, statssekretærer, politiske rådgivere og omfattende embetsverk, har ikke reiselivet en gang egen dedikert statssekretær i Næringsdepartementet. Det er den sørgelige og høyst pinlige sannhet. Og; reiselivet har vært på en ufrivillig ørkenvandring i Solberg-regjerningens 8 år.

Monica Mæland, Torbjørn Røe-Isaksen og Iselin Nybø er næringsministrene som ikke akkurat har snakket reiseliv med utestemme. Det har blitt med stereotypene. Pandemi eller ikke. Iselin Nybø har vært alt annet enn reiselivsminister, og vil bli husket for telefonsvarer-svar som: «Me høre ke du seie. Me forstår problemet». Men, ingen av de nevnte statsrådene, som skulle ivareta reiselivets politiske hverdag i regjeringen, verken hørte, forstod eller handlet.

At verken Høyre eller Venstre brydde seg mer om reiselivets utfordringer og behov enn som så, kan vi bare notere. Med den kolossale veksten hele besøksindustrien har hatt i både nord og sør. Med den betydningen næringa har for lokalsamfunn Norge rundt; i distriktene, i byene, forteller dette om grunnleggende mangel på reell og politisk samfunnsorientering, samt at disse statsrådene åpenbart ikke syntes reiselivet var viktig eller politisk fjongt nok. Hadde presset utenfra vært sterkere og tøffere, hadde virkeligheten utvilsomt vært en annen.

Blir Hurdal-erklæringen reiselivs-historisk?

Hvordan blir så Hurdal-erklæringen? Får vi den første regjeringserklæringen der reiselivsindustrien beskrives i sterke, troverdige og forpliktende strategipunkter, som én av Støre-regjeringens viktigste satsningsområder? Det er tid for å levere politikk som virker.

De har alle forutsetninger. Bjørnar Skjæran, Terje Aasland og Geir Pollestad vet hva næringa betyr. Ikke minst Skjæran, som eks ordfører i Lurøy, den lille kystkommunen med sin storslagne natur på Helgeland; Norges unike kystregion. Et verdensprodukt med et kjempepotensial for utvikling.

AP har i dag ordførerne i 148 kommuner. Det er 41,6 prosent av alle kommuner. Og de har byrådslederne i Oslo og Bergen. SP har 138 ordførere. Dette betyr at det er kun 70 av landets 356 kommuner som ikke er AP eller SP-styrt. Ser vi på de store reiselivsregionene som Hallingdal med Geilo og Hemsedal, Valdres og Øystre Slidre med Beitostølen, Trysil, Lillehammer, Øyer med Hafjell, Ringebu med Kvitfjell, Oslo, Bergen, Stavanger, Trondheim, Kristiansand, Bodø og Tromsø, for å nevne noen av de store kanonene: Alle er de AP eller SP-ledet.

At stort sett hele reiselivs-Norge er AP og SP-styrt med få unntak, betyr først og fremst at det er zero unnskyldning hvis ikke Støre-regjeringen leverer på reiseliv. Men, fordi kunnskapen er omtrentlig også på kommunenivå rundt om, er det viktig at næringas ledere er på banen vis a vis egne ordførere. Det er mange politikkområder som til enhver tid kjemper om regjeringens oppmerksomhet, og stiller du ikke til start, er du heller ikke med på løpet.

Torsdagen blir spennende. Uansett om det blir Bjørnar Skjæran, Terje Aasland eller Geir Pollestad som får nøkkelkortet til Næringsdep, er meldingen klar:

Nå er det reiselivets tur!

 

Tips en kollega om dette!