Reiselivets grønne begreper uttrykker store ambisjoner for natur og lokalsamfunn. Når EU nå skjerper kravene til miljøpåstander i markedsføring, blir erfaringene med økoturisme aktuelle: Et grønt navn forteller ikke i seg selv hva virksomheten oppnår.
Jeg har en mastergrad i økoturisme. I dag høres den nesten gammeldags ut, som noe man tok før begrepet gikk av moten. I de norske reiselivsstrategiene jeg har sett på, møter jeg oftere bærekraft enn økoturisme. Nå får også regenerativ turisme oppmerksomhet. Ordene varierer, men flere av spørsmålene er velkjente: Hvordan påvirker turismen naturen? Hvem får inntektene? Hva sitter lokalsamfunnet igjen med?
Disse spørsmålene får ny aktualitet når kravene til miljøpåstander skjerpes. EU-direktivet om styrket forbrukervern i det grønne skiftet fastsetter at de nye reglene skal anvendes i EU fra 27. september 2026. Norge har vedtatt lovendringer for å gjennomføre direktivet, men norsk ikrafttredelse er ennå ikke fastsatt (Europaparlamentet og Rådet; Barne- og familiedepartementet).
Hva kan erfaringene med økoturisme lære oss om løftene som nå knyttes til regenerativ turisme? Min vurdering er at vi særlig trenger å skille mellom tre ting: en ambisjon for utviklingen, en arbeidsmåte og en påstand om oppnådde resultater. Et begrep kan være nyttig for de to første uten å dokumentere det tredje.
Økoturismen samlet flere løfter i ett ord
Økoturisme vokste fram før 1990. The International Ecotourism Society, grunnlagt i 1990, bidro til å utvikle en definisjon som knyttet reiser til naturområder sammen med naturbevaring og fordeler for lokalbefolkningen. Store norske leksikon beskriver reiser til relativt uberørte områder som et utgangspunkt for begrepet, men viser også at betegnelsen har vært brukt om forskjellige former for naturbasert reiseliv (The International Ecotourism Society; Jacobsen og Lundberg).
Det var dermed et løfte med flere deler. Reisen skulle gi opplevelser, beskytte naturen og skape lokale fordeler. Selve betegnelsen ga likevel ingen sikkerhet for at alle disse målene var oppfylt.
Martha Honey undersøkte nettopp forholdet mellom idealer og praksis i Ecotourism and Sustainable Development: Who Owns Paradise? Blant spørsmålene var hvem som fikk inntektene fra økoturismen, og hvilke fordeler som faktisk tilfalt vertssamfunnene. Her viser jeg til den reviderte andreutgaven fra 2008 (Honey).
Dette er den relevante erfaringen å ta med videre: Naturbaserte opplevelser og gode intensjoner er et utgangspunkt. Påstander om naturbevaring og lokale gevinster må undersøkes hver for seg.
Flere begreper, ulike roller
Regenerativ turisme har fått større oppmerksomhet, men forskningen gir ikke grunnlag for en enkel fortelling om at økoturisme forsvinner og blir erstattet. Økoturisme er fortsatt et aktivt forskningsfelt. Le og medforfattere gjennomgikk 2 574 publikasjoner registrert i Web of Science fra 2010 til 2024 og fant betydelig vekst i forskningsproduksjonen (Le et al.).
For regenerativ turisme finnes det også tall som viser økende forskningsinteresse. Corral-Gonzalez og medforfattere analyserte 102 publikasjoner fra Web of Science og Scopus. I deres utvalg økte antallet fra seks publikasjoner i 2019 til 29 i 2022. Studien dokumenterer internasjonal forskningsaktivitet, ikke hvor utbredt begrepet er i nordisk markedsføring. De to publikasjonsanalysene har ulike søk og avgrensninger og kan derfor ikke brukes som en direkte sammenligning av begrepenes popularitet (Corral-Gonzalez et al. 44).
I Norden har det regenerative perspektivet fått plass i samarbeid og utviklingsarbeid. En rapport fra Nordisk ministerråd anbefalte i 2021 å arbeide mot regenerativ reiselivsutvikling. Pilotprosjektet NorReg fulgte i 2022, med mål om å utvikle et nordisk nettverk for regenerativ turisme. Erfaringene er senere beskrevet i et bokkapittel om ansvarlig turisme i Norden (Nordisk ministerråd, Monitoring; Aquino et al.).
Samtidig står bærekraft fortsatt sentralt. I Nordic Tourism Plan 2025–2030 er bærekraft et gjennomgående tema og en grunnpremiss for samarbeidet. Planen omtaler også regenerative reiselivsprodukter, ansvarlig markedsføring, sirkulær økonomi og lokalsamfunnenes medvirkning. Begrepene brukes side om side og til dels om forskjellige oppgaver (Nordisk ministerråd, Nordic Tourism Plan).
Naturturisme inngår også i bildet. I Sverige skiftet Ekoturismföreningen navn til Naturturismföretagen i 2018 for å favne en bredere del av det naturbaserte reiselivet. Navneskiftet viser endret begrepsbruk i én bransjeorganisasjon, men dokumenterer ikke en generell nedgang for økoturisme i Norden (Naturturismföretagen).
Kildene peker dermed mot et mer sammensatt språk, med flere begreper som eksisterer samtidig. De dokumenterer økt forskningsinteresse for regenerativ turisme og konkrete nordiske initiativer, men ingen samlet utvikling der ett begrep erstatter et annet.
For denne artikkelens spørsmål er skillet avgjørende: At et begrep får gjennomslag, sier noe om hvilke ideer som får oppmerksomhet. Det forteller ikke i seg selv hva en virksomhet har oppnådd. Når begrepet brukes i markedsføring, må løftet vurderes ut fra innholdet og dokumentasjonen.
Bærekraft som mål og merke
I Norge fikk sertifiseringsordningen Norsk Økoturisme begrenset utbredelse. Ifølge Store norske leksikon ble ordningen, som var knyttet til næringsorganisasjonen Hanen, avviklet i 2026 (Jacobsen og Lundberg).
Bærekraft har fått en tydelig plass i norsk reiselivspolitikk. Innovasjon Norges strategiske handlingsplan for 2025–2030 har visjonen «sterke inntrykk med små avtrykk» og en ambisjon om at Norge skal bli et av verdens mest bærekraftige reisemål innen 2030 (Innovasjon Norge Reiseliv, «Ny strategisk handlingsplan»).
Et bredere begrep fjerner imidlertid ikke spørsmålet om hva som skal regnes som et godt resultat. Carlo Aall beskrev denne utfordringen i bokkapittelet «Bærekraftig reiseliv eller bare kraftig reiseliv?» fra 2020: Bærekraftig reiseliv hadde fått status som et overordnet mål i politikk og strategier, samtidig som det fortsatt var uenighet om hva målet konkret skulle innebære (Aall).
Merket for Bærekraftig reisemål illustrerer forskjellen mellom utviklingsarbeid og oppnådd tilstand. Innovasjon Norge beskriver ordningen som et verktøy for systematisk arbeid. Visit Norway presiserer at merket ikke betyr at reisemålet allerede er bærekraftig (Innovasjon Norge Reiseliv, «Om Merket»; Visit Norway).
En evaluering omtalt av Innovasjon Norge i 2026 fant at ordningen bidrar til planlegging og samarbeid, men også at navnet kan misforstås som et bevis på oppnådd bærekraft (Innovasjon Norge Reiseliv, «Evalueringen»).
Kommunikasjonen må derfor gjøre det tydelig hva merket bekrefter. Å arbeide systematisk mot et mål og å ha nådd målet er forskjellige opplysninger til en gjest.
Regenerativ turisme skjerper ambisjonen
Regenerativ turisme retter oppmerksomheten mot aktiv forbedring av steder og samfunn. Store norske leksikon beskriver innsats for å forbedre landskap, natur, kultur og lokalsamfunn. Bellato, Frantzeskaki og Nygaard utvikler et faglig rammeverk med utgangspunkt i et økologisk perspektiv og i hvordan reiselivet kan styrke sosiale og økologiske systemer (Jacobsen; Bellato et al.).
Begrepet brukes også i Norge. Visit Helgeland omtaler sitt arbeid som regenerativt reiseliv, med vekt på å styrke positive ringvirkninger i lokalsamfunnene og redusere negative virkninger (Visit Helgeland).
Det er en ambisjon som kan gi retning til utviklingsarbeid. Som påstand om et reiselivsprodukt reiser den mer krevende spørsmål: Hva er blitt bedre, hvem har fått fordelene, og hvordan vet vi at forbedringen skyldes tiltaket?
Her møter regenerativ turisme en kjent innvending. Global Sustainable Tourism Council etterlyser et tydeligere rammeverk for å omsette begrepet i praksis. Jim Butcher plasserer det i en lengre rekke etiske betegnelser i reiselivet og stiller spørsmål ved de moralske påstandene som knyttes til det (Global Sustainable Tourism Council; Butcher).
Denne kritikken avgjør ikke om regenerativ turisme er nyttig. Den viser hva som må avklares når ordet brukes: Beskriver virksomheten en retning den vil utvikle seg i, en bestemt arbeidsmåte eller en forbedring den allerede har oppnådd?
Derfor er EU-reglene relevante
Dette skillet mellom ambisjon og resultat er forbindelsen mellom begrepshistorien og de nye reglene. Når grønne ord brukes i markedsføring, kan de skape forventninger om egenskaper ved tilbudet. Da får det betydning både hva forbrukeren oppfatter, og hva virksomheten kan underbygge.
Direktiv (EU) 2024/825 skjerper blant annet reglene for generelle miljøpåstander. En slik påstand forbys dersom virksomheten ikke kan påvise anerkjente fremragende miljøprestasjoner som er relevante for påstanden. Det er dermed ikke tilstrekkelig å vise til et hvilket som helst positivt miljøtiltak for å begrunne en generell påstand om tilbudet (Europaparlamentet og Rådet).
Stortinget vedtok de norske lovendringene i juni 2026. Barne- og familiedepartementet opplyser at tidspunktet for ikrafttredelse ennå ikke er fastsatt, og at det tidligst blir første halvår 2027. Krav om dokumentasjon og forbud mot villedende markedsføring gjelder også etter dagens regler. Forbrukertilsynets veiledning bruker «bærekraftig flyreise» som eksempel på en vid, generell påstand (Stortinget; Barne- og familiedepartementet; Forbrukertilsynet).
«Regenerativ» har ingen egen rettslig definisjon i disse reglene. Vi kan derfor ikke konkludere med at enhver bruk av ordet blir forbudt eller behandlet likt. Men et nytt ord avklarer heller ikke hva markedsføringen lover. Det må fortsatt undersøkes hvilket inntrykk budskapet gir, og om det er dekning for det.
Reglene gjelder markedsføring rettet mot forbrukere. Et faglig begrep i forskning eller en ambisjon i en utviklingsstrategi har en annen funksjon. Utfordringen oppstår når ambisjonen presenteres som en egenskap gjesten kan forvente at tilbudet allerede har.
Hva økoturismens historie lærer oss
For reiselivsaktører er lærdommen å gjøre forbindelsen mellom ord og resultater synlig. Hvis et tiltak skal restaurere natur, bør kommunikasjonen skille mellom planen, arbeidet som er gjennomført, og forbedringen som er målt. Hvis målet er lokale gevinster, bør det framgå hvem som får dem, og hvordan de er vurdert.
Også avgrensningen betyr noe. Et restaurert naturområde kan være et verdifullt resultat. Det forteller ikke alene om transportutslippene fra reisen. Flere lokale arbeidsplasser sier heller ikke i seg selv hvordan inntektene fordeles. Jo bredere løftet er, desto flere sider ved virksomheten må vurderes.
Erfaringene med økoturisme viser hvorfor vi bør bevare skillet mellom det vi vil oppnå, det vi gjør, og det vi kan vise at vi har oppnådd. Regenerativ turisme kan gi nye ideer og retning til arbeidet. Troverdigheten i markedsføringen avhenger av at løftene er presise og kan etterprøves.
Det er derfor historien er aktuell nå. Når kravene til miljøpåstander skjerpes, blir det enda viktigere at reiselivets språk følger resultatene.
Litteratur og kilder
Aall, Carlo. «Bærekraftig reiseliv eller bare kraftig reiseliv?» Bærekraftig verdiskaping, redigert av L. Longvanes og T. Åretun, Fagbokforlaget, 2020, s. 83–96.
Aquino, Jessica F., et al. «Creating a Network for Nordic Regenerative Tourism: A Case Study of a Pilot Project.» Responsible Tourism Best Practices in the Nordic Countries, redigert av Petra Blinnikka et al., Jamk, 2024, s. 165–85.
Barne- og familiedepartementet. «Arbeiderparti-regjeringen foreslår nå nye regler i markedsføringsloven som skal gjøre det enklere for forbrukerne å ta miljøvennlige valg.» Regjeringen.no, 20. mars 2026, oppdatert 19. aug. 2026.
Bellato, Loretta, et al. «Regenerative Tourism: A Conceptual Framework Leveraging Theory and Practice.» Tourism Geographies, vol. 25, nr. 4, 2023, s. 1026–46.
Butcher, Jim. «A Commentary on Regenerative Tourism’s Moral Claims.» Tourism Geographies, 2026.
Corral-Gonzalez, Lariza, et al. «Regenerative Tourism: A Bibliometric Analysis.» Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, vol. 9, nr. 2, 2023, s. 41–54.
Europaparlamentet og Rådet for Den europeiske union. Direktiv (EU) 2024/825 av 28. februar 2024. EUR-Lex, 2024.
Forbrukertilsynet. Veiledning om bruk av bærekraftspåstander i markedsføring. Besøkt 25. sept. 2026.
Global Sustainable Tourism Council. «The Difference Between Regenerative Tourism and Sustainable Tourism.» Besøkt 25. sept. 2026.
Honey, Martha. Ecotourism and Sustainable Development: Who Owns Paradise? 2. utg., Island Press, 2008.
Innovasjon Norge Reiseliv. «Evalueringen av Merket for Bærekraftig reisemål er klar.» 2026.
Innovasjon Norge Reiseliv. «Ny strategisk handlingsplan for Innovasjon Norges reiselivssatsing.» 2025.
Innovasjon Norge Reiseliv. «Om Merket for Bærekraftig reisemål.» Besøkt 25. sept. 2026.
The International Ecotourism Society. «TIES Overview.» Besøkt 25. sept. 2026.
Jacobsen, Jens Kr. Steen. «Regenerativ turisme.» Store norske leksikon, 2026.
Jacobsen, Jens Kr. Steen, og M. C. Lundberg. «Økoturisme.» Store norske leksikon, 2026.
Le, Minh-Hieu, et al. «Charting the Future of Sustainability: A Bibliometric Exploration of Eco-Tourism Research Trends.» Multidisciplinary Reviews, 2026.
Naturturismföretagen. «Nu byter vi namn och kostym – Ekoturismföreningen blir Naturturismföretagen.» 2. juli 2018.
Nordisk ministerråd. Monitoring the Sustainability of Tourism in the Nordics. 2021. Nord 2021:033.
Nordisk ministerråd. Nordic Tourism Plan 2025–2030. 2025. PolitikNord 2025:709.
Stortinget. «Endringer i markedsføringsloven mv. (gjennomføring av direktivet om styrket forbrukervern i det grønne skiftet).» 2026.
Visit Helgeland. «Regenerativt reiseliv: Vårt bærekraftsarbeid.» Besøkt 25. sept. 2026.
Visit Norway. «Merket for bærekraftig reisemål.» Besøkt 25. sept. 2026.
