Reiselivskunnskap
Registrer deg
Utvalgte innlegg · · 8 min lesing

Står sosiale medier for fall? Hva er konsekvensene for destinasjonsselskapene?

Står sosiale medier for fall? Hva er konsekvensene for destinasjonsselskapene?

Om serien «Verdt å vite»

Forskning og bransjeerfaring snakker ikke alltid samme språk. I «Verdt å vite» tar vi utgangspunkt i en aktuell rapport eller undersøkelse, ser om internasjonal forskning peker i samme retning, og inviterer næringen til å kommentere. Saken oppdateres i lys av innspillene.

Forskningen viser at brukerne forlater de store plattformene, at det som kommer i stedet er fragmentert og uoversiktlig, og at den klassiske «post på Facebook»-strategien mister kraft. Destinasjonsselskaper må forberede seg på en mediehverdag som er fundamentalt annerledes enn for fem år siden.

I en artikkel i Ars Technica i mai 2026 oppsummerer Jennifer Ouellette ny forskning fra Petter Törnberg ved Universitetet i Amsterdam. Hovedpåstanden er at det vi har kalt «sosiale medier» splittes opp i tre svært ulike kategorier, og at de gamle plattformene i økende grad fylles av automatisert innhold heller enn ekte brukere.

Det som er nytt sammenlignet med tidligere bransjespådommer, er at funnene nå støttes av et bredt og voksende forskningsgrunnlag — og at en fersk norsk utredning peker i mange av de samme retningene.

Forskningen som ligger bak

Törnbergs to studier i PLoS ONE og Journal of Quantitative Description: Digital Media (begge 2026) står ikke alene.

En metaanalyse av 88 studier med over 42 000 deltakere (Feng et al., 2023) viser at informasjonsoverbelastning, systemoverbelastning, sosial overbelastning, personvernsbekymringer og negative følelser som tretthet, teknostress og skyldfølelse alle skyver brukerne mot å redusere eller forlate sosiale medier. Det er ikke en forbigående trend, men et strukturelt mønster.

Botifiseringen av de gamle plattformene

Törnbergs studie av amerikanske data dokumenterer at besøk og postaktivitet på Twitter/X og Facebook har falt med nær 50 prosent siden 2020, og at den samlede plattformrekkevidden synker — drevet av en voksende andel amerikanere, særlig blant de yngste og eldste, som rapporterer at de ikke bruker sosiale medier i det hele tatt. I et intervju med Ars Technica går Törnberg ett skritt videre og antyder at antallet ekte mennesker bak innleggene trolig har falt mer enn aktivitetstallene tilsier, fordi KI og bots fyller tomrommet. Det er denne tolkningen han omtaler som «botifiseringen» av sosiale medier — en hypotese mer enn et målt funn, men en hypotese forankret i etterprøvbare nedgangstall.

At dette ikke er et engangsfenomen, understøttes av to andre studier. En matematisk modell for Facebook-frafall skiller mellom «smittsom» og «ikke-smittsom» abandonnering og forutsier fortsatt brukertap fremover (Kimmel et al., 2024). Og en studie av det kollapsede nettverket iWiW viser hvordan slike fall kan komme i kaskader når brukerne ser at andre forlater plattformen (Lőrincz et al., 2019).

Det som kommer i stedet, er fragmentert

Den nyeste forskningen er entydig på ett punkt: vi får ikke ett nytt Twitter eller én ny Facebook.

Tkacz og Gehl (2025) beskriver i Social Media + Society hvordan landskapet etter Twitter/X fragmenteres til ideologisk distinkte plattformer — Bluesky, Mastodon, Threads, Truth Social — som danner det de kaller «plattformpolitikker» med mer beskyttende, mindre åpen sosialitet. Det er stikk motsatt av den åpne svake-bindinger-modellen som har drevet inspirasjonsmarkedsføring i reiselivet det siste tiåret.

Fire nye kategorier vokser frem

1. Desentraliserte sosiale medier (Fediverset). Mastodon og lignende plattformer bygget på åpne protokoller, der ulike servere kommuniserer med hverandre. De leverer mindre selskapskontroll og bedre personvern, men sliter med moderasjon, skalering og fragmentering (Anaobi et al., 2023; La Cava et al., 2021; Xavier, 2024).

2. Lukkede meldingsrom. WhatsApp, Messenger, Substack-fellesskap, Discord. Hit har den faktiske sosiale aktiviteten flyttet — utenfor algoritmer og annonser.

3. Algoritmisk videokringkasting. TikTok, Reels, Shorts. Dette er ikke lenger sosiale nettverk i tradisjonell forstand, men énveis distribusjon der algoritmen — ikke vennelisten — avgjør hva som vises.

4. Samtaler med KI-chatboter. Ifølge Törnbergs analyse snakker omtrent dobbelt så mange med en chatbot som de som poster på sosiale medier. Dette er den raskest voksende kategorien av alle.

Den norske utredningen peker i samme retning

At dette ikke bare er et amerikansk fenomen, understrekes av en fersk utredning skrevet av konsulentselskapet A-2 på vegne av Innovasjon Norge: «Et digitalt veiskille for norsk reiseliv 2026» (versjon 1.0, 19. mai 2026).

Den beskriver et paradigmeskifte der kunstig intelligens fundamentalt endrer kundereisen, og der «synlighetslogikken flytter seg fra tradisjonell søkemotoroptimalisering til AI-optimalisering». Datakvalitet, struktur og troverdighet blir de avgjørende konkurransefaktorene.

Når svaret kommer før søket

Utredningen dokumenterer at en stadig større del av inspirasjon, planlegging og beslutning skjer gjennom KI-agenter og -assistenter, ofte før et aktivt søk i det hele tatt finner sted.

Google og andre søkemotorer leverer nå KI-genererte svar øverst i stedet for tradisjonelle lenkelister. Utbredelsen av slike «AI Overviews» i reiselivssøk har ifølge utredningen tredoblet seg på ett år. Det fører til en økning i «zero-click»-søk, der brukeren får svaret direkte uten å klikke videre — med tilsvarende fall i henvisningstrafikk til nettstedene bak.

En konkret risiko for Norge

Mest oppsiktsvekkende for norske aktører: utredningen viser til analyser om at tjue nettsteder står for nær 70 prosent av alle siteringer i reiserelaterte AI Overviews, og at KI-systemene favoriserer store, etablerte nettsteder med høy autoritet.

For et reisemål som Norge — der den internasjonale kjennskapen er svakere enn for større konkurrentland — er dette en konkret risiko for å bli usynlig i de flatene der valgene faktisk tas.

Hva betyr dette for et destinasjonsselskap?

Engasjementstall er ikke lenger pålitelige

Når «botifiseringen» skyter fart, blir likes og rekkevidde på Meta og X i økende grad støy. Måling bør flyttes mot reell nedstrøms-effekt: søk på destinasjonsnavn, direkte trafikk, faktiske bookinger.

Anbefalingene skjer i lukkede rom

Når reiseplaner diskuteres i WhatsApp-grupper og familiechatter, må innholdet være verdt å videresende — praktisk, vakkert, overraskende eller nyttig nok til at en gjest selv limer det inn i en samtale. Tkacz og Gehl (2025) sin diagnose om mer «beskyttende sosialitet» peker i samme retning: åpen virusmarkedsføring blir vanskeligere, kuraterte personlige anbefalinger viktigere.

Samarbeid med innholdsskapere må endres

Når innholdsskapere i økende grad bygger lukkede fellesskap rundt seg selv på Substack, Patreon og Discord, blir mikroinfluensere i nisjefellesskap mer verdt enn generalister med store følgerskarer. For destinasjonsselskaper betyr det langsiktige relasjoner med anerkjente stemmer i nisjefellesskap fremfor enkeltkampanjer.

KI-synlighet er den nye SEO

Hvordan blir destinasjonen omtalt når en gjest spør ChatGPT, Gemini eller Claude om reisetips — eller møter et AI Overview i Google?

Her ligger arbeidet i å sikre at egne nettsider, strukturerte data, Wikipedia-oppføringer og redaksjonelle omtaler gir språkmodellene riktig og fyldig informasjon å hente fra. Innovasjon Norge-utredningen anbefaler nettopp å koble seg til etablerte globale rammeverk som schema.org og Wikipedia/Google Knowledge Graph for å bygge «autoritet på nettet».

Egne kanaler får renessanse

Når plattformene fragmenteres og brukerfrafallet akselererer (Kimmel et al., 2024), øker verdien av direkte gjesterelasjon: nyhetsbrev, app, lojalitetsklubb, eier-CRM. Det er kanaler som ikke er avhengige av at Meta eller TikTok prioriterer akkurat din destinasjon den uken.

Samtidig advarer utredningen om at lojalitet kan få mindre verdi i et KI-drevet marked der alt dreier seg om løpende optimalisering — et signal om at egne kanaler må gi reell verdi, ikke bare være en kontaktliste.

Et lite forbehold for norsk kontekst

Bildet er ikke entydig.

Mens Törnberg fremhever at sosiale medier tappes for brukere, legger den norske utredningen mer vekt på KI-agenter og AI Overviews som det store skiftet — og omtaler fortsatt Instagram, TikTok og influensere som relevante kanaler for yngre reisende. Utredningen peker også på at KI både kan gi økt konsentrasjon hos noen få globale aktører og samtidig åpne for fragmentering gjennom nye distribusjonskanaler. Utfallet er ikke gitt.

Sosiale medier er med andre ord ikke døde i norsk reiseliv. Men når både internasjonal forskning og en norsk Innovasjon Norge-utredning peker mot et grunnleggende skifte i hvordan reisende finner og velger, er retningen tydelig nok til at den ikke kan ignoreres.

Hva sier norske tall?

SSBs Norsk mediebarometer 2025 (publisert 12. mai 2026) viser et bilde som på flere punkter avviker fra de amerikanske dataene Törnberg legger fram:

  • 82 prosent av befolkningen bruker sosiale medier daglig — opp fra 80 prosent i 2024. Gjennomsnittlig tidsbruk er 1 time og 55 minutter per dag.
  • Facebook er fortsatt den mest brukte plattformen, med klar overvekt blant eldre. Snapchat og Instagram dominerer blant de yngre.
  • Sterkest vekst i daglig bruk siden 2024 er ikke blant tenåringer, men i ytterpunktene: 9–12-åringer (fra 39 til 54 prosent) og personer 80 år eller eldre (fra 24 til 43 prosent).
  • 57 prosent av befolkningen bruker sosiale medier som daglig nyhetskilde.

SSB måler bruk, ikke posting, og skiller ikke mellom aktive avsendere og passive konsumenter. Tallene fanger derfor ikke direkte «botifiseringen» Törnberg beskriver. Men de gjør én ting klart: i norsk befolkning ses ingen tegn til at sosiale medier er på vei ut. Det som endrer seg, er hvordan de brukes.

Kilde: Statistisk sentralbyrå, Norsk mediebarometer 2025.

Tre grep det neste året

1. Kanalrevisjon. Vurder ærlig hvilke plattformer som fortsatt leverer reell menneskelig oppmerksomhet, og flytt budsjettet deretter. Mål nedstrøms-effekt, ikke rekkevidde.

2. Nisjesamarbeid. Identifiser de virkelige autoritetene i hver målgruppes nisje, og bygg langsiktige relasjoner — også i lukkede fellesskap der annonser ikke når inn.

3. KI-distribusjon som egen disiplin. Sikre at destinasjonen er korrekt og fyldig representert i kildene språkmodellene henter fra — egne nettsider med strukturerte data, schema.org-merking, Wikipedia og fagmedier.

Det som kommer i stedet for sosiale medier, er rotete. Men både forskningen og den norske utredningen tyder på at de destinasjonsselskapene som tar omstillingen på alvor først, vil ha en reell konkurransefordel i et marked der mange aktører fortsatt poster som om det var 2018.

Treffer dette din hverdag?

Denne saken er også delt på LinkedIn, og det er der jeg samler tilbakemeldingene. Har du erfaringer som bekrefter eller utfordrer bildet – kjenner du deg igjen, eller bommer det på norsk reiseliv? Skriv det gjerne i kommentarfeltet på LinkedIn-posten, så oppdaterer jeg saken etter hvert som perspektivene kommer inn.

Kilder

Hovedkilde:

Ouellette, J. (2026, mai). RIP social media. What comes next is messy. Ars Technica. https://arstechnica.com/science/2026/05/rip-social-media-what-comes-next-is-messy/

Petter Törnbergs fagfellevurderte studier som artikkelen bygger på:

  • Törnberg, P. (2026). Echo chambers can emerge without algorithmic personalization or a preference for homogeneity. PLOS ONE, 21(5), e0347207. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0347207
  • Törnberg, P. (2026). Shifts in U.S. social media use, 2020–2024: Decline, fragmentation, and enduring polarization. Journal of Quantitative Description: Digital Media, 6, 1–19. https://doi.org/10.51685/jqd.2026.005

Øvrige fagfellevurderte studier som understøtter bildet:

Norske kilder:

💡
Saken er skrevet av forfatter, med KI brukt som hjelpemiddel i redigering, research og bearbeiding av kilder. Alt innhold er kvalitetssikret, men feil kan likevel forekomme. Oppdager du noe som ikke stemmer, hører jeg gjerne fra deg via kontaktsiden.
Del Del Del Del Del E-post

Andre innlegg