54 prosent av de reisende har brukt kunstig intelligens til å planlegge en reise, og 75 prosent oppgir at de vil bruke det ved neste anledning. Det viser en undersøkelse fra Mindtrip, Sabre, Sojern og MMGY Travel Intelligence, omtalt av PhocusWire (Morgan Hines, 25. august 2026).
Destinasjonsselskapene ligger etter. 22 prosent tilbyr AI-basert reiseplanlegging på egne nettsider, og 26 prosent har en forankret AI-strategi. Michelle Denogean, markedssjef i Mindtrip, mener de fleste ennå ikke er klare, og at tallene gjør avstanden tydelig.
Forventningen, ikke bare muligheten, er det sentrale. Nesten to av tre sier de ville brukt en AI-planlegger på en destinasjons egen nettside. Én av fire oppgir at de blir mindre tilbøyelige til å bruke en destinasjonsnettside dersom slike funksjoner mangler.
Kundereisen komprimeres
Lindene Cleary, markedssjef i Tourism Tasmania, beskriver den tradisjonelle sekvensen: en annonse vekker interesse, deretter følger research, sammenligning av nettsteder, en reiserute og til slutt booking. Løpet kunne strekke seg over uker, måneder eller år. AI presser dette sammen. Inspirasjon, research og ruteplanlegging skjer nå samtidig, i én samtale.
For destinasjonsselskapene er dette også en åpning. Når reisen kortes ned til ett øyeblikk, kan selskapene være til stede gjennom hele forløpet, ikke bare i inspirasjonsfasen.
Fra promotering til verifisering
Joshua Ryan-Saha, som leder reiseliv og festivaler ved Edinburgh Futures Institute, mener formålet til et destinasjonsselskap kan være i endring – fra å markedsføre til å bekrefte. Markedsføring ga mening da destinasjoner måtte konkurrere om oppmerksomhet. Nå er oppmerksomhet billig å produsere, mens det å bekrefte hva som faktisk stemmer på et sted, er blitt det knappe godet. Den som kan svare troverdig på det, har en verdifull posisjon.
Cleary peker på det samme fra en annen vinkel: verdien til et destinasjonsselskap ligger i levd erfaring og menneskelig innsikt – stedene, folkene, historiene og forståelsen av hva som treffer en reisende. Det forsvinner ikke med AI. Denogean mener rollen utvides, fra kilde til inspirasjon til aktiv guide gjennom hele reisen. Destinasjonene som lykkes, gjør det enklere å ta beslutninger og å koble reisende til lokale aktører.
Datagapet er flaskehalsen
Når en reisende spør en AI om et sted, settes svaret sammen av informasjon som allerede finnes. Det er plattformene, ikke destinasjonsselskapene, som sitter på atferdsdataene: hvem kom, når, hva de betalte, hva de gjorde etterpå. Ryan-Saha mener de fleste destinasjonsselskaper ikke er rigget for denne siden av skiftet.
Forslaget hans er konkret. Destinasjonene bør eie de dataene ingen andre kan produsere: når et sted fylles og når det tømmes, hvor pengene beveger seg, hva som endrer seg fra måned til måned. Det er sanntidsdata fra bakken, knyttet til stedet selv. På det kreative og markedsmessige feltet mener han bransjen står støtt; mange arbeider allerede med generativ motoroptimalisering (GEO) – å bli synlig og korrekt gjengitt i AI-genererte svar.
Fravær er ikke nøytralt
Konsekvensene er målbare. Syv av ti destinasjonsselskaper rapporterer fall i organisk søketrafikk etter hvert som reisende går over til AI, ifølge Denogean. Stedet blir beskrevet av AI uansett, med eller uten selskapets bidrag. Er ikke destinasjonens egen informasjon synlig, korrekt og troverdig, formes svaret av andre kilder, og bildet stemmer ikke nødvendigvis med virkeligheten.
72 prosent av lederne i destinasjonsselskaper mener at de som ikke tar i bruk AI innen to år, kan bli irrelevante i måten reisemål oppdages på. Nesten alle har eksperimentert i en eller annen form; det som mangler, er å gjøre spredte piloter om til varig kapasitet. Barrierene er kapasitet, teknisk kompetanse og budsjett.
AI alene er ikke tilstrekkelig
Cleary understreker at teknologien ikke løser noe i seg selv. Å ta i bruk AI gjør ikke en destinasjon interessant; det avgjørende er å bruke den på måter som gir mening for det aktuelle stedet, uten å miste det som skiller det fra andre eller den menneskelige forbindelsen som gjør at folk vil reise dit. Oppdagelsen er dessuten spredt: reisende finner et sted via en AI-assistent, Instagram, TikTok, presseomtale, Google eller Reddit, ofte i kombinasjon. Oppgaven er å være til stede der folk faktisk leter, på tvers av AI, sosialt søk og tradisjonelt søk.
For norske aktører er ikke spørsmålet om dette treffer, men når. Gapet i undersøkelsen er internasjonalt, men mekanismen – reisende som forventer AI, plattformer som eier dataene, og et vindu på et par år – er den samme uansett hvor destinasjonen ligger.
Kilde: Morgan Hines, «AI trip planning is outpacing DMO adoption», PhocusWire, 25. august 2026 – basert på undersøkelse fra Mindtrip, Sabre, Sojern og MMGY Travel Intelligence.
Saken er skrevet av forfatter, med KI brukt som hjelpemiddel i redigering, research og bearbeiding av kilder. Alt innhold er kvalitetssikret, men feil kan likevel forekomme. Oppdager du noe som ikke stemmer, hører jeg gjerne ifra deg via kontaktsiden.
