Samme uke ble to initiativer lagt fram som begge flytter oppmerksomheten fra antall gjester til hvilke virkninger reiselivet har. EU-kommisjonen la fram sin første felles strategi for bærekraftig reiseliv. World Travel & Tourism Council (WTTC) lanserte indekser som måler reiselivets resultater også på miljø og sysselsetting.
EUs strategi: Sesongtopper, kompetanse og data
EU-kommisjonen la fram strategien 4. november. Den har en handlingsplan som varer til 2034. Målet er å styrke konkurranseevnen, redusere miljøbelastningen og gi lokalsamfunnene større økonomisk utbytte.
Ifølge kommisjonen skjer 42 prosent av overnattingene i Europa i de tre travleste månedene. Dette gir økende press på bolig, transport og vannforsyning på de mest besøkte stedene. Hele 92 prosent av små og mellomstore bedrifter oppgir at de har problemer med å finne ansatte med riktig kompetanse.
Innen utgangen av 2026 skal kommisjonen legge fram et forslag om å modernisere momsreglene for reise og turisme. I 2027 kommer et forenklingsinitiativ og tre nye organer: et europeisk reiselivsobservatorium for data og analyse, et akademi for kompetanseutvikling og en allianse som skal samordne aktørene og følge opp strategien. Kommisjonen vil også etablere et felles europeisk dataområde for reiseliv og knytte reiselivet til EUs satsinger på kunstig intelligens.
Mikael Quilfen er rådgiver for KI-selskapet Mindtrip. Til Travolution sier han at KI-agenter vil endre distribusjonen. Han mener det viktigste blir at destinasjoner og bedrifter kan gjøre tilbudet sitt synlig og bookbart i slike kanaler.
WTTCs indekser: Økonomi, miljø og arbeidsplasser
WTTC og Oxford Economics står bak indeksene Power, Efficiency & Opportunity (PEO). De omfatter 184 land og ble lagt fram på World Travel Market i London. Hovedfunnet er at økonomiske tall alene ikke sier nok om hvor godt et land lykkes med reiselivet.
- Power Index måler økonomisk tyngde. De 20 største landene sto for 81 prosent av reiselivets globale bidrag til BNP i 2024.
- Environmental Efficiency Index setter miljøavtrykket opp mot den økonomiske aktiviteten. Sverige ligger øverst blant høyinntektsland. Bedre effektivitet betyr likevel ikke nødvendigvis at de samlede utslippene har gått ned.
- Opportunity Index måler sysselsettingsvekst, inkludering og muligheter for kvinner og unge. Kroatia ligger øverst blant høyinntektsland. Indeksen måler ikke lønn eller arbeidsvilkår.
Hva betyr dette for norske reisemål?
Begge initiativene peker mot de samme temaene: sesongspredning, besøksforvaltning, kompetanse, data og digital synlighet. Dette er også sentrale temaer i norsk reisemålsutvikling. Spørsmålet er hvor godt norske destinasjonsselskaper og reiselivsbedrifter er forberedt på at gjester, myndigheter og investorer i økende grad vurderer reisemål etter slike kriterier.
Det blir også interessant å se hvordan indikatorene i Merket for bærekraftig reisemål forholder seg til målene EU og WTTC nå legger til grunn. Det gjelder både hva som måles, og om norske data kan sammenlignes med andre europeiske reisemål.
Kilder: Ronan Daniel, Travolution, 9. november 2026; Ada Wein, Travel Tomorrow, 9. november 2026.
