Hvorfor jeg etter mer enn tretti år i reiselivet har blitt mer opptatt av jorda og fjorden.
Det tok mange år før jeg forsto at det viktigste jeg hadde lært om reiseliv egentlig ikke handlet om reiseliv.
Det handlet om jorda.
Og om fjorden.
Og om menneskene som hver dag forvalter ressursene våre.
Gjennom mer enn tretti år har jeg arbeidet med destinasjonsutvikling, reiseliv, lokalmat og næringsutvikling. Jeg har vært gründer, drevet familiebedrift, ledet destinasjonsselskaper og arbeidet med utviklingsprosjekter i hele landet.
Ser jeg tilbake, oppdager jeg at oppmerksomheten min gradvis har flyttet seg.
Før var jeg mest opptatt av reisemålet.
Hvordan skaper vi gode opplevelser? Hvordan får vi flere gjester? Hvordan utvikler vi attraktive destinasjoner?
Etter hvert ble jeg mer opptatt av maten.
Deretter av råvarene.
I dag er jeg blitt mer opptatt av jorda og fjorden enn av selve reiselivet.
Det høres kanskje litt merkelig ut.
Men jo mer jeg har arbeidet med reiselivsutvikling, desto tydeligere har det blitt at reiselivet egentlig ikke starter med reiselivet.
Det starter med ressursene.
Det startet for alvor da familien og jeg bygget opp Borgøy Sjøhus på den veiløse øya Borgøy i Ryfylke.
Mange husker stedet som et kurs- og konferansesenter, men det begynte som en lokalmatrestaurant.
Vi bygget menyene rundt råvarer fra lokale bønder, fiskere og småskalaprodusenter. Tradisjonsmat, hjemmebakst og sesongbaserte menyer var ikke først og fremst en markedsstrategi. Det var en måte å fortelle historien om stedet på.
Den gangen tenkte jeg mest på maten.
I dag tenker jeg på det som gjorde maten mulig.
Jo mer jeg har arbeidet med mat og opplevelser, desto tydeligere har det blitt at et måltid aldri bare er et måltid.
Det begynner lenge før kokken setter råvarene sammen.
Det begynner i jorda som dyrker grønnsakene.
I fjorden som gir fisken.
Hos bonden som bygger jordhelse.
Hos fiskeren som forvalter ressursene i havet.
Hos gartneren som tar vare på plantemangfoldet.
Hos håndverkeren som foredler råvarene.
Et godt måltid er resultatet av et helt økosystem av natur, kunnskap og mennesker.
Kanskje er det nettopp dette som kjennetegner en regenerativ matopplevelse.
Ikke at maten nødvendigvis er mer eksklusiv.
Men at hele verdikjeden bidrar til å styrke naturgrunnlaget og lokalsamfunnet som maten springer ut av.
Denne erkjennelsen har også fått meg til å se annerledes på reiselivet.
Gjennom mange år har vi vært flinke til å diskutere hvordan reiselivet påvirker naturen.
Det er en viktig diskusjon.
Men kanskje bør vi stille et annet spørsmål:
Hvordan kan naturen og matsystemene bli sterkere fordi vi utvikler matentreprenørskap og opplevelser?
For meg handler dette om forskjellen mellom bærekraft og regenerering.
Bærekraft handler om å redusere vårt avtrykk.
Regenerering handler om å forbedre systemene vi er avhengige av.
Det gjelder ikke bare jordbruket.
Det gjelder hele samfunnet.
Gjennom årene har jeg kommet til at vi må slutte å dele verden inn i sektorer.
Jordbruk, havbruk, matproduksjon, naturforvaltning, kulturarv, entreprenørskap og besøksforvaltning henger uløselig sammen.
Alt henger sammen med alt.
Attraktive steder blir ikke til fordi noen lager en god markedsføringskampanje.
De blir attraktive fordi det finnes levende jord, friske fjorder, biologisk mangfold og mennesker som forvalter ressursene med kunnskap og stolthet.
Derfor tror jeg også at framtidens matentreprenørskap må bygge på noe mer enn gode produkter.
Det må bygge på regenerative matsystemer.
På jordhelse.
På plantemangfold.
På robuste verdikjeder.
På lokal foredling.
På samarbeid mellom bønder, fiskere, håndverkere, kokker og entreprenører.
I Norges Vel arbeider vi med jordhelse, mat- og plantemangfold og matentreprenørskap.
For meg framstår disse tre satsingene ikke som separate programområder.
De er deler av den samme historien.
Jordhelse er grunnlaget.
Plantemangfoldet gir robusthet, identitet og nye muligheter.
Matentreprenørskapet skaper verdiene som gjør levende lokalsamfunn mulig.
Når disse tre henger sammen, oppstår også noe annet.
Gode matopplevelser.
Attraktive steder.
Og mennesker som ønsker å bo, arbeide og besøke dem.
Jeg tror derfor regenerative matsystemer blir en av de viktigste diskusjonene norsk mat- og næringsutvikling står overfor de neste årene.
Ikke fordi vi trenger enda et nytt begrep.
Men fordi vi trenger et nytt perspektiv.
Et perspektiv som begynner der all verdiskaping begynner.
I jorda.
Og i fjorden.
