Innovasjon Norge, Miljødirektoratet og Norwegian Travel Cluster har samlet noen av landets største naturinfluensere for å utvikle retningslinjer for ansvarlig formidling av norsk natur i sosiale medier. Den første workshopen ble holdt i Oslomarka 29. oktober.
Bakgrunnen er veksten i turismen. I 2025 ble det registrert 14,2 millioner utenlandske kommersielle overnattinger i Norge, det høyeste tallet noensinne. Ifølge arrangørene kan sosiale medier øke presset på populære reisemål og sårbar natur. Et innlegg fra en influenser med stor følgerskare kan gjøre et lite kjent sted til et turistmål på kort tid, før lokalsamfunnet og naturen er rustet for det.
Influenserne skal selv utforme retningslinjene. Blant deltakerne er Helene «Moo» Myhre, Spectacular Norway, Silvia Lawrence (Heart My Backpack), Ingeborg Sol Fure, Kjetil Krogstad og Stian Opsahl (Stian på stien). Til sammen har de over åtte millioner følgere.
Ansvar uten begrensning
Aase Marthe J. Horrigmo, direktør for reiseliv i Innovasjon Norge, sier at målet ikke er å styre hva som deles. Hensikten er å gjøre det enklere for innholdsskaperne å inspirere til opplevelser som tar hensyn til natur og lokalsamfunn.
Hilde Nystad, seksjonsleder for friluftsliv i Miljødirektoratet, mener det er nødvendig å få dem som formidler naturopplevelsene med på arbeidet, og at det er en styrke at influenserne utvikler retningslinjene selv.
Helene Myhre forteller at kanalen hennes har gått fra å være tursider for familie og venner til en informasjonskilde for mange førstegangsbesøkende. Hun peker på at markedsføringen av Norge har virket, og mener det nå bør legges like mye vekt på hvordan besøkende tar vare på stedene som på å få dem til å komme.
Bygger på Kommunikasjonsløftet
Retningslinjene er en videreføring av Kommunikasjonsløftet, som ble lansert i 2025 og er signert av 70 norske reiselivsaktører og destinasjoner. Kommunikasjonsløftet gjelder markedsføring og kommunikasjon i reiselivsbransjen generelt. De nye retningslinjene skal handle om sosiale medier.
Anita Svendheim, klyngeleder i Norwegian Travel Cluster, beskriver influenserarbeidet som en naturlig forlengelse av Kommunikasjonsløftet, som bygger på reisemålenes lokale arbeid med retningslinjer for ansvarlig markedsføring. Nå skal de samme prinsippene nå et bredere publikum gjennom dem som har størst rekkevidde i sosiale medier.
Det er ikke opplyst når retningslinjene skal være ferdige.
Kilde: Innovasjon Norge, pressemelding via NTB Kommunikasjon, 29. oktober 2026.
