En frittstående oversikt over sentrale dokumenter fra nasjonale og regionale destinasjonsselskaper i Norge, Sverige, Danmark, Finland og Island, samt offentlige utredninger og reformer som omhandler destinasjonsselskapenes rolle og organisering.
Oversikten dekker perioden fra 2022 og fremover, med enkelte rammeverk fra 2020–2021 nevnt der de er forutsetningen for senere dokumenter.
Norge
Norge har i perioden 2022–2026 fått det mest komplette settet av utredninger om destinasjonsselskapenes rolle i Norden: en dedikert kartlegging av selskapene, en offentlig utredning (NOU), en ny lov om finansiering av fellesgoder, en nasjonal forsknings- og innovasjonsstrategi og en fersk evaluering av merkeordningen som er selve styringssystemet for destinasjonsledelse.
Innovasjon Norge (2021): «Nasjonal reiselivsstrategi 2030 – Sterke inntrykk med små avtrykk». Strategien fra april 2021 er rammeverket de senere norske dokumentene bygger på, og er relevant for destinasjonsselskapene på tre måter: den løfter håndteringsevne (evnen til å håndtere besøksvolumer og reisestrømmer) til én av fire nasjonale evner som skal styrkes, den foreslår tiltaket «Destinasjon 3.0 – pilot for aktørsamarbeid på framtidens reisemål» som forsøksordning for nye samarbeidsmodeller på destinasjonsnivå, og den foreslår en nasjonal reiselivsmonitor. Hovedmålene mot 2030 – 20 mrd. kr. økt eksportverdi, 25 % flere reiselivsjobber, 50 % utslippskutt i det stedlige reiselivet og attraktive lokalsamfunn – er målene destinasjonsledelsen forventes å levere på.
Menon Economics (2023): «Menons prognoser for norsk reiseliv mot 2030» (Menon-publikasjon 144/2023). Prognosene anslår at reiselivsomsetningen vokser fra i underkant av 250 mrd. kr. i 2023 til 330 mrd. kr. i 2030 (faste 2023-kroner) – 48 % vekst fra 2019 – med eksportinntekter på 66 mrd. kr. (+67 %) og sterkest vekst innen natur- og kulturbaserte opplevelser. Rapporten er det viktigste kvantitative bakteppet for forvaltningsdiskusjonen: Menon understreker selv at veksten forutsetter fortsatt produktutvikling, kvalitetsheving og at kapasiteten vokser i takt med etterspørselen – nettopp den håndteringsevnen strategien, NOU-en og besøksbidragsloven skal bygge.
Epinion & Gyger (2022): «Utredning om destinasjonsselskaper i Norge». Kartleggingen ble utarbeidet for Innovasjon Norge og Reisemålsutvalget og er den mest omfattende empiriske gjennomgangen av norske destinasjonsselskaper som finnes. Den dokumenterer at selskapene opererer i en kompleks struktur med langt bredere oppgaver enn markedsføring, deler dem inn i kommunale, interkommunale og regionale selskaper, og analyserer utfordringer knyttet til finansiering, kompetanse, fellesgoder, besøksforvaltning og gratispassasjerer.
NOU 2023:10 «Leve og oppleve – Reisemål for en bærekraftig fremtid» (mars 2023). Reisemålsutvalgets utredning foreslår en ny modell for organisering av norske reisemål bygget på tre pilarer: destinasjonsledelse tilpasset lokale forhold og forankret i kommunene, et eksplisitt oppdrag om strategisk besøksforvaltning og drift av fellesgoder, og finansiering gjennom et besøksbidrag. Utredningen anbefaler nasjonale veiledere for destinasjonsledelse, styrking av Merket for Bærekraftig reisemål og en nasjonal reiselivsmonitor, og er det dokumentet som tydeligst omdefinerer destinasjonsselskapenes rolle fra markedsføring til forvaltning i norsk politikk.
Lov om besøksbidrag (vedtatt av Stortinget 5. juni 2025; Prop. 96 L (2024–2025)). Loven gir kommuner med særlig stor belastning fra reiselivet adgang til å innføre overnattingsavgift øremerket reiselivsrelaterte fellesgoder, med egne forskriftshjemler for cruise og for Longyearbyen, og krav om evaluering senest tre år etter ikrafttredelse. Loven er den direkte oppfølgingen av NOU-ens finansieringspilar og adresserer det finansieringsproblemet både Epinion & Gyger (2022) og evalueringene av merkeordningen har pekt på.
Strategigruppen for Reiseliv 2030 (juni 2024): «Reiseliv 2030» – forsknings- og innovasjonsstrategi. En strategigruppe oppnevnt av Nærings- og fiskeridepartementet, med Innovasjon Norge som sekretariat, overleverte i juni 2024 en strategi med 14 forsknings- og innovasjonstiltak fordelt på seks temaområder for et mer helårlig, landsdekkende og grønt reiseliv.
Oslo Economics, Universitetet i Innlandet & NINA (2026): «Evaluering av Merket for Bærekraftig reisemål» (rapport 2025-92, mars 2026). Evalueringen, utført for Innovasjon Norge, konkluderer med at merkeordningen har fungert som rammeverk for profesjonalisering av reisemålsutviklingen og bidratt til å etablere eller styrke destinasjonsledelse, med størst effekt for små reisemål med høyt besøkstrykk. Den dokumenterer at destinasjonsselskapene har utviklet seg fra rene markedsføringsorganisasjoner til helhetlige reisemålsutviklere, men peker på strukturelle svakheter: fragmentert finansiering, rolleblanding mellom kommersielt og forvaltningsmessig oppdrag, og at kommunene sitter på virkemidlene. Rapporten anbefaler å rendyrke ordningen som styrings- og utviklingsverktøy og se den i sammenheng med besøksbidraget og eventuell formalisering i ordinært planverk.
Innovasjon Norge: veiledningsmateriell for destinasjonsledelse og merkeordningen (2024–2025). Innovasjon Norges reiselivsportal beskriver roller og organisering i destinasjonsledelsen (destinasjonsselskap, kommune, næring) og fungerer som de facto nasjonal veileder for hvordan forvaltningsrollen skal organiseres på reisemålsnivå. Merkeordningens Standard 3.0 ble GSTC-godkjent i 2022, og over 60 reisemål har oppnådd eller arbeider mot merket.
NHO Reiseliv: posisjonsdokumenter om besøksforvaltning og besøksbidrag (2024–2025). Næringsorganisasjonens høringssvar til besøksbidragsloven og temasider om besøksforvaltning representerer næringens perspektiv på rolledelingen, med krav om lokal forvaltning av midlene og at alle destinasjoner bør ha en besøksforvaltningsstrategi.
Sverige
Sverige skiller seg fra de andre nordiske landene ved at det nasjonale selskapet, Visit Sweden, fortsatt har et rendyrket markedsføringsmandat, mens utviklings- og forvaltningsoppgavene ligger hos Tillväxtverket, regionene og de kommunale/regionale destinasjonsorganisasjonene. Det finnes ingen svensk parallell til den danske strukturreformen eller den norske merkeordningen – men kunnskapsgrunnlaget om destinasjonsorganisasjonenes rolle er styrket betydelig siden 2022.
Regeringen: «Strategi för hållbar turism och växande besöksnäring» (2021) med statusredovisning (juni 2022). Den nasjonale strategien frem mot 2030 peker ut fem strategiske områder (enklere företagande, jobb og kompetanse, kunnskap og innovasjon, tilgjengelighet, markedsføring) med fire horisontale perspektiver, deriblant platsutveckling og samverkan. I juni 2022 la regjeringen frem en sammenstilling av pågående innsatser, og den påfølgende regjeringen har bekreftet at den bygger videre på strategien fremfor å lage en ny.
SKR (2023): «Kommunernas arbete med besöksnäring och turism – nuläge och prioriteringar». Sveriges Kommuner och Regioner gjennomførte i 2023 en enkätundersøkelse av kommunenes turismearbeid, sammenstilt i rapport. Den dokumenterer at arbeidet skjer både i forvaltningsform og gjennom ulike former for destinasjonsorganisasjoner, og er den mest oppdaterte kartleggingen av hvordan svensk destinasjonsorganisering ser ut på kommunalt nivå.
Tillväxtverket (2025): Nye turismräkenskaper på nasjonalt, regionalt og kommunalt nivå. I mars 2025 presenterte Tillväxtverket for første gang turismens økonomiske effekter målt på regionalt og kommunalt nivå (2019–2023), beregnet med en ny stordatametode basert på korttransaksjoner. Dette tetter et kunnskapshull som lenge har svekket destinasjonsorganisasjonenes mulighet til faktabasert styring.
Visit Sweden: årsrapporter, strategi og marknadsplaner (2022–2026). Visit Swedens styringsdokumenter – årsrapportene for 2022 og 2023 og de årlige marknadsplanene (senest for 2026) – viser et selskap som har integrert bærekraft i merkevareplattformen («Tillsammans mot ett mer medvetet resande»), fått utvidet mandat til også å markedsføre Sverige mot svenske reisende (fra 2021), og bygget opp kunnskapsdelingsfunksjonen Kunskapsbanken overfor regionale og lokale aktører. Mandatet er likevel fortsatt markedsføring; utviklingsrollen er bevisst lagt utenfor selskapet.
Nettverk og samordning. Myndighetsgruppen för turism och besöksnäring (ledet av Tillväxtverket) fører strategisk dialog med Regionala nätverket för turism, destinasjonsnettverket SNDMO (Swedish Network of Destination Management Organizations) og Storstadsnätverket – et uttrykk for at destinasjonsorganisasjonene i økende grad behandles som en del av det nasjonale aktørsystemet.
Danmark
Danmark er det nordiske landet som har gått lengst i å reformere destinasjonsstrukturen gjennom lovgivning: Lov om erhvervsfremme (i kraft 2020) reduserte rundt 80 turistkontorer til 19 kommunalt forankrede destinasjonsselskaper. Perioden fra 2022 har handlet om å konsolidere, profesjonalisere og evaluere denne strukturen.
Regeringen/Erhvervsministeriet: «National strategi for bæredygtig vækst i dansk turisme» (juni 2022). Strategien satte økonomisk, sosial og miljømessig bærekraftig vekst som ramme for hele det danske turismefremmesystemet, med målbare indikatorer – blant annet at samtlige offentlige turismeorganisasjoner (de fire nasjonale selskapene og de 19 destinasjonsselskapene) skal være bærekraftsertifisert innen 2030.
Det Nationale Turismeforum/Regeringen: «Veje til bæredygtig turismevækst – National strategi 2024–2030» (21. oktober 2024). Den nye nasjonale turismestrategien, utarbeidet av Det Nationale Turismeforum i henhold til lov om dansk turisme, følges av en pott på 100 millioner kroner. Den styrker særlig internasjonal markedsføring utenfor høysesong (44 mill. kr. 2024–2027) og en nasjonal markedsføringsinnsats som eksplisitt skal gjennomføres i samarbeid med de lokale destinasjonsselskapene, i tillegg til digital omstilling (VisitData) og kompetanseløft hos destinasjonene.
VisitDenmark: «Turisme vi kan leve af og leve med – mod 2030. Strategi 2023–2026». Det nasjonale selskapets strategi signaliserer allerede i tittelen at hensynet til lokalsamfunn og bæreevne sidestilles med verdiskaping i markedsføringsselskapets eget oppdrag, og beskriver samarbeid med destinasjonsselskapene om bærekraftige lokale fortellinger.
Det Nationale Turismeforum: «Statusanalyse af turismens udvikling og konkurrenceevne» (årlig; 2024- og 2025-utgavene). Den årlige statusanalysen er de facto-evalueringen av dansk turismepolitikk og følger de strategiske indikatorene. 2024-utgaven dokumenterte at seks av de 19 destinasjonsselskapene var bærekraftsertifisert ved utgangen av 2024, og 2025-utgaven gir et samlet overblikk 2015–2025 målt mot den nye strategien.
Danmarks Erhvervsfremmebestyrelse: turismepuljer og konsolideringsprosjekter (2022–2025). Bestyrelsen har utmøntet flere puljer til destinasjonsutvikling forankret i de nasjonale strategiene (bl.a. 54 mill. kr. i 2022 og knapt 58 mill. kr. i 2025), inkludert dedikerte konsolideringsprosjekter for nye destinasjonsselskaper som Destination Himmerland (2022). Prosjektdokumentasjonen herfra er den viktigste kilden til hvordan den danske destinasjonsstrukturen faktisk virker.
Regionalt eksempel: Destination Kystlandets felles politiske strategi (2024). Horsens, Odder og Hedensted kommuner vedtok i 2024 en felles strategi for bærekraftig destinasjonsutvikling på tvers av eierkommunene – omtalt som unik i dansk sammenheng. Parallelt har bransjeaktører etterlyst en systematisk, jevnlig evaluering av selve destinasjonsselskapsstrukturen.
Finland
Finland kombinerer en nasjonal strategi med et sertifiseringsprogram på destinasjonsnivå som ligner den norske merkeordningen: Sustainable Travel Finland. Den regionale DMO-strukturen er frivillig og under konsolidering, drevet frem av nasjonale programmer snarere enn lovreform.
Arbets- och näringsministeriet (TEM): Finlands turismestrategi 2022–2028 og oppdatert strategi 2025–2028 («Achieving more together – sustainable growth and renewal in Finnish tourism»). Den nasjonale strategien har som mål at Finland skal være Nordens mest bærekraftig voksende reisemål; den oppdaterte versjonen for 2025–2028 definerer fire prioriteringer og tildeler de regionale destinasjonsorganisasjonene en sentral rolle i gjennomføringen.
Visit Finland (Business Finland): strategi 2021–2025. Visit Finlands strategi setter bærekraft i kjernen av all virksomhet og kombinerer markedsføringsoppdraget med et eksplisitt utviklingsprogram rettet mot bedrifter og destinasjoner.
Visit Finland: Sustainable Travel Finland-programmet med «State of Sustainable Tourism»-rapportene (2022, 2023). STF-programmet gir både bedrifter og hele destinasjoner en sertifiserbar, GSTC-tilpasset og tredjepartsrevidert utviklingssti, og de årlige tilstandsrapportene fungerer som nasjonale evalueringer med felles indikatorer. Den digitale plattformen STF Hub ble lansert i oktober 2023; per høsten 2023 hadde 5 destinasjoner og over 360 bedrifter oppnådd merket.
Visit Finland: Digital Growth Initiative for Tourism (2023–2024). Et EU-finansiert program (RRF) rettet mot destinasjonsorganisasjoner og bedrifter for å styrke digital kapasitet, bærekraftpraksis og internasjonal vekst – den nasjonale organisasjonen brukt som utviklingsmotor for de regionale.
Regionalt eksempel: Sentral-Finlands turismestrategi 2021–2025 og felles regional DMO (2022). Strategien la grunnlaget for at Visit Jyväskylä ble omdannet til en felles DMO for hele regionen fra 2022 – et illustrerende eksempel på den finske konsolideringen mot færre og større destinasjonsorganisasjoner.
Island
Island er det yngste DMO-landskapet i Norden: regionale destinasjonsorganisasjoner (áfangastaðastofur) ble etablert gjennom formelle avtaler fra 2021, og forvaltningsperspektivet har fra starten vært bærende – islandsk destinasjonsledelse vokste ut av behovet for besøksstyring etter den eksplosive veksten på 2010-tallet.
Alltinget: «Ferðamálastefna og aðgerðaáætlun til 2030» – reiselivspolitikk og handlingsplan (vedtatt 21. juni 2024, publisert desember 2024). Alltinget vedtok en samlet reiselivspolitikk frem mot 2030 med fire likestilte pilarer (økonomi, samfunn, miljø, besøkende), tolv innsatsområder og en handlingsplan med 43 definerte, kostnadsberegnede og tidfestede tiltak som skal oppdateres hvert annet år. Politikken bygger på stefnuramma (policyrammeverket) fra 2019, oppdatert i 2023, og ble utarbeidet med bred medvirkning – rundt 100 personer deltok direkte og over tusen interessenter i høringsprosessen.
Kultur- og næringsdepartementet/Stjórnstöð ferðamála: «Leading in Sustainable Development – Icelandic Tourism 2030» (oppdatert 2023). Rammeverket styrer mot fire prinsipper: lønnsomhet fremfor turisttall, nytte for lokalbefolkningen i alle regioner, unike opplevelser og kvalitet, og balanse mellom bruk og naturvern. Det er fundamentet for både 2024-politikken og de regionale destinasjonsorganisasjonenes avtaler.
Ferðamálastofa (Islands turistråd): regionale DMO-avtaler og Destination Management Plans (áfangastaðaáætlanir). Treårige avtaler mellom departementet, de regionale kommunesammenslutningene og Ferðamálastofa etablerte destinasjonsorganisasjoner i alle landsdeler utenom hovedstadsområdet, definert som støtteinstitusjoner drevet av offentlige og private parter i fellesskap. Hver region utarbeider og ruller en Destination Management Plan som koordinerer utvikling, infrastruktur og besøksstyring – den islandske modellen er den i Norden der DMO-ene tydeligst er definert som forvaltningsorganer fremfor markedsføringsselskaper.
Ferðamálastofa: GSTC-medlemskap (2024). Som ledd i 2030-politikken meldte turistrådet seg inn i Global Sustainable Tourism Council for å koble kvalitets- og miljøprogrammet Vakinn og destinasjonsarbeidet til internasjonale standarder.
OECD: Tourism Trends and Policies 2024 – landkapittel om Island. OECD-gjennomgangen gir den mest tilgjengelige eksterne oppsummeringen av islandsk reiselivspolitikk, inkludert implementeringen av 2030-rammeverket gjennom syv ekspertgrupper.
Tverrgående observasjoner
Lest samlet viser dokumentene fire fellestrekk i perioden 2022–2026.
1. Konsolidering: færre og større selskaper – med ulike virkemidler
- Danmark: lovreform (2020) – den mest radikale, fra ca. 80 til 19 selskaper
- Island: avtalebasert etablering av regionale DMO-er
- Finland: programdrevet sammenslåing (f.eks. felles DMO for Sentral-Finland fra 2022)
- Norge: frivillige fusjoner (f.eks. nytt selskap for Møre og Romsdal fra desember 2025)
- Sverige: regional samordning gjennom nettverk, uten strukturreform
2. Sertifisering og indikatorstyring
Alle landene bygger dokumentasjonssystemer på destinasjonsnivå:
- Norge: Merket for Bærekraftig reisemål (GSTC-godkjent Standard 3.0)
- Danmark: 2030-mål om sertifisering av samtlige offentlige turismeorganisasjoner
- Finland: Sustainable Travel Finland med årlige tilstandsrapporter
- Island: GSTC-medlemskap og Vakinn
En felles driver er EUs kommende regelverk mot grønnvasking og for forbrukervern, som vil kreve etterprøvbare bærekraftpåstander.
3. Kunnskapsinfrastruktur: fra kampanjeresultater til styringsdata
Nye datagrunnlag flytter destinasjonsorganisasjonenes legitimitet over på faktabasert styring:
- Sverige: Tillväxtverkets regionale og kommunale turismeregnskaper (2025)
- Danmark: Det Nationale Turismeforums årlige statusanalyser
- Finland: Visit Finlands State of Sustainable Tourism-rapporter
- Norge: Innovasjon Norges kalkulatorer og den varslede nasjonale reiselivsmonitoren (NOU 2023:10)
4. Rollebalansen: markedsføring nasjonalt, forvaltning regionalt
- De nasjonale selskapene beholder markedsføringen som kjerneoppdrag – tydeligst i Sverige, der Visit Sweden har et rendyrket markedsføringsmandat
- Forvaltnings- og utviklingsansvaret skyves systematisk til det regionale destinasjonsnivået
- Island og Norge er de tydeligste eksemplene på DMO-en som forvaltningsaktør
- Den norske besøksbidragsloven (2025) er Nordens første lovhjemlede finansieringskilde øremerket denne rollen
