Reiselivskunnskap
Registrer deg
Reiselivsinnsikt · · 8 min lesing

Merkeplikt og maskinlesbar kunnskap: to KI-spørsmål for norsk reiseliv

Merkeplikt og maskinlesbar kunnskap: to KI-spørsmål for norsk reiseliv
Illustrasjonsbilde KI

EUs merkeplikt for KI-generert innhold har gjeldt i EU siden 2. august 2026, men er ikke norsk rett. Norske reiselivsaktører som markedsfører seg mot EU-land, kan likevel være omfattet. Samtidig flytter stadig mer av kundereisen seg til KI-tjenester, og Innovasjon Norge og Norwegian Travel Cluster har i 2026 satt i gang arbeid med data og innhold som maskiner kan lese.

Artikkelen tar utgangspunkt i to av temaene i C.A. Clarks kommentar om KI i reiselivsmarkedsføring fra 3. november 2026: merkeplikten for dem som publiserer KI-innhold, og påstanden om at KI blir brukerens operativsystem. Den ser på hva temaene betyr under norske forhold.

Hva artikkel 50 krever av den som publiserer

KI-forordningen skiller mellom leverandører, som utvikler KI-systemene, og idriftsettere, som bruker dem under eget ansvar. Et reklamebyrå som bruker et KI-verktøy, er idriftsetter, ifølge EU-kommisjonens spørsmål og svar om artikkel 50.

Plikten til maskinlesbar merking, som vannmerker og metadata, ligger på leverandøren. Idriftsetteren har to plikter etter artikkel 50 nr. 4:

  • Deepfakes. Gjelder KI-generert eller KI-manipulert bilde, lyd eller video som ligner eksisterende personer, gjenstander, steder, enheter eller hendelser, og som feilaktig kan framstå som ekte.
    • Plikt: Opplyse om at innholdet er kunstig generert eller manipulert, senest første gang mottakeren ser det.
    • Unntak: Åpenbart kunstneriske, kreative, satiriske eller fiktive verk har en mildere opplysningsplikt.
  • Tekst om saker av allmenn interesse. Gjelder tekst som publiseres for å informere offentligheten om saker av allmenn interesse.
    • Plikt: Opplyse om at teksten er KI-generert eller KI-manipulert.
    • Unntak: Teksten har vært gjennom menneskelig gjennomgang eller redaksjonell kontroll, og en fysisk eller juridisk person har redaksjonelt ansvar.

Kommisjonen presiserer at idriftsetteren ikke kan støtte seg på leverandørens maskinlesbare merking alene. Opplysningen skal være synlig for mottakeren uten spesialverktøy.

For tekst regnes ikke stavekontroll eller språkvask som menneskelig gjennomgang. Kommisjonen krever en bevisst kontroll av innholdet, utført av noen med relevant kunnskap, og at noen har det endelige rettslige ansvaret for publiseringen. Saker av allmenn interesse er blant annet politikk, offentlig forvaltning, folkehelse, miljøvern, forbrukersikkerhet og økonomisk eller kulturell utvikling med betydning for samfunnsdebatten.

Kommisjonen vedtok retningslinjer for artikkel 50 den 20. juli 2026. En bransjenorm (Code of Practice) ble publisert 10. juni, og Kommisjonen og KI-styret konkluderte 8. og 9. juli med at den er egnet til å dokumentere etterlevelse, ifølge Reed Smiths gjennomgang. Bransjenormen har en egen del for idriftsettere med råd om utforming og plassering av merkingen og om interne rutiner, ifølge Stortingets EU/EØS-nytt.

Clark skriver at publisering av KI-generert eller KI-redigert tekst og bilde nå krever en vurdering av menneskelig medvirkning og opplysningsnivå. Kommisjonens veiledning viser at plikten er smalere enn formuleringen kan gi inntrykk av. Vanlig reklametekst skrevet med KI-støtte er ikke omfattet. Det avgjørende for bilder og video er om innholdet kan forveksles med noe ekte.

Status i Norge: ikke norsk rett, men relevant for dem som selger til EU

KI-forordningen gjelder ikke i Norge før den er tatt inn i EØS-avtalen og gjennomført i en norsk KI-lov. Ingen av delene er på plass.

  • 30. juni 2025: Regjeringen sender utkast til KI-lov på høring. Målet er ikrafttredelse sensommeren 2026.
  • 10. juni 2026: Bransjenormen for merking av KI-generert innhold publiseres i EU.
  • 2. august 2026: Artikkel 50 får anvendelse i EU.
  • 4. august 2026: Regjeringen varsler ny høring av KI-loven høsten 2026.
  • 2. desember 2026: Frist i EU for maskinlesbar merking fra generative systemer som var på markedet før 2. august.
  • Våren 2027: Regjeringens ambisjon for å fremme KI-loven for Stortinget.

Daværende digitaliserings- og forvaltningsminister Karianne Tung begrunnet utsettelsen med EUs forenklingspakke, som endret forordningen, og med forhandlingene om EØS-tilpasninger, ifølge regjeringens pressemelding. Departementet fikk i underkant av 150 høringssvar i første runde. Stortingets EU/EØS-nytt skrev i juni at tidspunktet for innlemmelse i EØS-avtalen var uklart.

Nasjonal kommunikasjonsmyndighet (Nkom) er utpekt som koordinerende markedstilsynsmyndighet og nasjonalt kontaktpunkt. Den øvrige tilsynsorganiseringen er ikke bestemt, ifølge Nkom.

At reglene ikke er norsk rett, betyr ikke at norske aktører står utenfor. Advokatene Theresa Schumacher Walberg og Fredrik Wiker i Wiersholm sa til Kom24 1. oktober at norske annonsører kan være omfattet allerede nå. Det avgjørende er etter deres vurdering om annonsen kan forventes å bli sett i EU-land, ikke hvor virksomheten er etablert.

De to advokatene mener også at mange har tolket deepfake-begrepet for snevert. Kommisjonens retningslinjer omfatter etter deres syn KI-generert innhold som kan se ekte ut, ikke bare innhold som etterligner en bestemt person eller gjenstand.

Ansvaret følger den som kontrollerer bruken av KI-verktøyet. Bruker byrået verktøyet, ligger plikten normalt hos byrået. Styrer annonsøren bruken selv, kan den ligge hos annonsøren. Wiker peker på at annonsøren uansett bærer størst omdømmerisiko.

Norske regler som gjelder i dag

Norge har ingen generell plikt til å merke reklame fordi KI er brukt. To sett regler i markedsføringsloven er likevel relevante.

Det første er merkeplikten for retusjert reklame. Siden 1. juli 2022 skal reklame der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret, merkes med et standardmerke, ifølge Forbrukertilsynet. Både annonsøren og den som utformer reklamen, har ansvar. Plikten gjelder også utenlandske annonsører som retter reklame mot norske forbrukere, ifølge tilsynets veileder.

Forbrukertilsynet utredet om plikten også dekker KI-genererte personer, og konkluderte med at den ikke gjør det. Tilsynet ba om lovendring og orienterte Barne- og familiedepartementet, ifølge Kampanje.

Det andre er forbudet mot villedende markedsføring. Underdirektør Nina Elise Dietzel i Forbrukertilsynet har sagt at KI-bruk i reklame kan være i strid med loven, avhengig av omstendighetene. Opplysninger om en vares eller tjenestes viktigste egenskaper skal være riktige og ikke egnet til å villede, ifølge tilsynets veileder om reklame i sosiale medier.

Tung understreket i august at eksisterende lover gjelder fullt ut for KI i påvente av KI-loven, blant dem personvernloven og åndsverkloven, ifølge LawAIs oversikt.

Hva dette betyr for byråer, destinasjonsselskaper og reiselivsbedrifter

Vurderingene under er utledet av kildene over og er ikke juridisk rådgivning.

Bilder og video av steder. Kommisjonens deepfake-definisjon nevner steder uttrykkelig, ved siden av personer, gjenstander og hendelser. Et fotorealistisk KI-bilde av et fjordlandskap, et hotellrom eller en aktivitet kan dermed falle innenfor når det brukes i markedsføring som når EU-land. Norsk reiseliv retter en stor del av markedsføringen mot slike markeder. I Norge kan det samme bildet reise spørsmål etter forbudet mot villedende markedsføring dersom det gir et uriktig inntrykk av produktet.

Tekst. Produkttekster, kampanjetekster og vanlig destinasjonsomtale er reklame og faller normalt utenfor tekstregelen. Regelen kan bli aktuell for destinasjonsselskaper og næringsorganisasjoner som publiserer informasjon om for eksempel miljø, sikkerhet eller offentlige tiltak. Unntaket forutsetter at et menneske har kontrollert innholdet, og at ansvaret er plassert.

Dokumentasjon. Bransjenormen legger opp til at idriftsettere beskriver rutinene i en redaksjonell policy og oppgir hvem som har redaksjonelt ansvar. En logg per tekst er ikke nødvendig, ifølge Praxikons gjennomgang og Orricks oversikt.

Rollefordeling. Etter forordningen ligger plikten hos den som kontrollerer KI-verktøyet. Etter de norske reglene om retusjert reklame har annonsør og utformer ansvar sammen. Et destinasjonsselskap som kjøper kampanjemateriell fra et byrå, kan derfor ha ulikt ansvar etter de to regelsettene.

Chatboter og reiseplanleggere. Artikkel 50 krever også at brukere får vite at de snakker med et KI-system. Den plikten ligger på leverandøren av systemet. Den berører løsninger som KI-assistenten på Visit Norway og reiseplanleggeren flere destinasjonsselskaper har lansert gjennom Mindtrip.

KI som operativsystem: fra nettside til kunnskapsgrunnlag

Clarks tredje tema er en prognose. Han venter at arbeid og informasjonssøk vil skje gjennom en samtale med en personlig KI-assistent, som enten utfører oppgaven eller bygger grensesnittet brukeren trenger. Konsekvensen for reiselivsaktører er etter hans syn at kunnskapen bak nettsiden, appen og chatboten blir den ressursen som må vedlikeholdes, i en form maskiner kan lese og agenter kan holde oppdatert.

Som eksempel viser han til Googles Open Knowledge Format (OKF). Google Cloud publiserte spesifikasjonen i juni 2026. Den beskriver kunnskap som en mappe med markdown-filer, én per begrep, med strukturerte metadata øverst og lenker mellom filene. Formatet skal kunne skrives av mennesker og agenter og leses av begge, ifølge spesifikasjonen. Google omtaler første versjon som et utgangspunkt og ikke en ferdig standard, ifølge Search Engine Journal.

Norske kilder beskriver den samme utviklingen i reiselivet. Innovasjon Norges rapport «Et digitalt veiskille for norsk reiseliv 2026» slår fast at kunstig intelligens er i ferd med å overta kundereisen. Synlighet og konkurransekraft vil ifølge rapporten i økende grad avhenge av datakvalitet, strukturert informasjon og tilstedeværelse i KI-drevne flater, skriver Innovasjon Norge.

På NHO Reiselivs årskonferanse i mai 2026 presenterte Innovasjon Norge prosjektet med utgangspunkt i at kunstig intelligens fører til nedgang i nettsidebesøk, ifølge NHO Reiseliv.

Rapporten skal ifølge omtale i bransjen foreslå en nasjonal produkt- og destinasjonsdatabase, kalt PRODAT, med strukturert og maskinlesbar informasjon om blant annet åpningstider, priser, tilgjengelighet og geografisk plassering. Opplysningen er hentet fra et LinkedIn-innlegg som siterer rapporten, og er ikke kontrollert mot rapportteksten.

Forslaget ligner i så fall på det Clark beskriver. Forskjellen er nivået. Clark skriver om den enkelte aktørs kunnskapsbase. Innovasjon Norges rapport peker på felles infrastruktur for en fragmentert næring.

Norske initiativ i 2026

  • Web 3.0 (Innovasjon Norge, med A-2 Norge som gjennomføringspartner fra november 2025): Kunnskapsløft om hvordan KI og nye plattformer påvirker kundereise, markedsadgang og forretningsmodeller.
  • Et digitalt veiskille for norsk reiseliv 2026 (Innovasjon Norge og A-2): Sluttrapport fra mai 2026. Peker på lav og ujevn digital modenhet, avhengighet av globale plattformer og en fragmentert næring.
  • Strategisk handlingsplan 2025–2030 (Innovasjon Norge Reiseliv): Kunstig intelligens er ett av fire innsatsområder. Målet er ansvarlig bruk i næringen.
  • NTC LAB: KI-klare destinasjonar (Norwegian Travel Cluster): Ettårig program i 2026. Oppgitt mål er at næringen beholder kontroll over egen synlighet, egne data og egen verdiskaping.
  • KI-reiseplanlegger med Mindtrip (Norwegian Travel Cluster og 29 destinasjonsselskaper): Lansert 10. juni 2026. Reisende planlegger med en KI-assistent som bygger på innhold destinasjonene leverer.
  • AI Opener for Destinations (Group NAO, med Norwegian Travel Cluster som deltaker): Internasjonalt læringsprogram med over 120 destinasjoner. Clark viser til samme program i sin kommentar.

Innovasjon Norges rapport anbefaler bedre koordinering, felles digital infrastruktur og tettere samarbeid. Næringen bør ifølge rapporten eie og drive den digitale utviklingen selv, med det offentlige som tilrettelegger.

Mindtrip-samarbeidet viser en annen vei enn egen infrastruktur. Destinasjonene leverer innhold til en internasjonal plattform. Fjord Norge oppgir kontroll over hvordan norske reisemål presenteres i nye digitale kanaler som ett av formålene. Administrerende direktør Stein Ove Rolland etterlyser innhold som er kvalitetssikret og lokalt forankret, ifølge pressemeldingen.

De to temaene møtes her. Et kunnskapsgrunnlag som agenter skal lese og vedlikeholde, forutsetter at noen har kontrollert innholdet og står ansvarlig for det. Det er det samme kravet artikkel 50 stiller for at tekst skal slippe merking.

Kilder

Utgangspunkt: C.A. Clark, Miles Partnership, «3 themes shaping the next phase of AI in travel marketing», 3. november 2026.

Regelverk og veiledning

Norske forhold

Reiseliv

Teknologi

💁‍♂️ Saken er skrevet av forfatter, med KI brukt som hjelpemiddel i redigering, research og bearbeiding av kilder. Alt innhold er kvalitetssikret, men feil kan likevel forekomme. Ta kontakt om du ser noe som skurrer.

Del Del Del Del Del E-post

Andre innlegg