Ny forskning fra Nordland viser hvordan lokal medvirkning kan gi retning til regenerativ reiselivsutvikling. Erfaringene med økoturisme minner oss samtidig om å skille mellom ambisjoner, arbeidsmåter og resultater. Det skillet blir særlig aktuelt når kravene til miljøpåstander skjerpes.
Nordland fylkeskommune løfter i september fram en forskningsbasert artikkel om hvordan besøksforvaltning og stedssensitiv planlegging kan legge grunnlaget for regenerativt reiseliv. Halsa i Meløy er eksempelet: Innbyggere har selv tatt initiativ til å forme bygdas utvikling som innfallsport til Svartisen. Spørsmålet er hvilken utvikling lokalsamfunnet ønsker, og hvordan reiselivet kan bidra til den (Hansen; Stokke et al. 140–42).
Det er en konkret inngang til et begrep som får stadig større oppmerksomhet. Regenerativt reiseliv lover en utvikling som styrker stedene næringen er avhengig av. Men hva består forbedringen i, hvem skal definere den, og hvordan kan vi vite om den skjer?
Jeg har en mastergrad i økoturisme. I dag høres den nesten gammeldags ut, som noe man tok før begrepet gikk av moten. I de norske reiselivsstrategiene jeg har sett på, møter jeg oftere bærekraft enn økoturisme. Nå får også regenerativt reiseliv plass. Flere av spørsmålene er likevel velkjente: Hvordan påvirker turismen naturen? Hvem får inntektene? Hva sitter lokalsamfunnet igjen med?
Nordland-saken gir en anledning til å undersøke hva et nytt begrep kan tilføre. Samtidig skjerper EU kravene til miljøpåstander i markedsføring. Dermed blir det viktig å skille mellom tre ting: hva reiselivet ønsker å oppnå, hvordan det arbeider, og hva det kan vise at arbeidet har ført til.
Nordland gir begrepet et konkret innhold
På sin temaside beskriver Nordland fylkeskommune regenerativt reiseliv som et perspektiv på utvikling. Det skal utvide vurderingen av verdiskaping til også å omfatte lokale fordeler, natur- og kulturverdier og stedets langsiktige livskraft. Fylkeskommunen presiserer at begrepet ikke er en ferdig oppskrift eller en bestemt metode (Enæs).
Den nye artikkelen i Kart og Plan undersøker hvordan dette perspektivet kan knyttes til besøksforvaltning og planlegging. Den er publisert som en populærvitenskapelig artikkel og kombinerer erfaringer fra fylkeskommunens arbeid med forskning gjennom LANDTIME-prosjektet. Forskningsgrunnlaget omfatter intervjuer i 2023 og 2024 og gjennomgang av planer og strategier (Stokke et al. 139–42).
På Halsa beskriver forfatterne hvordan verksteder, dialog og lokale initiativer har bidratt til utviklingsarbeid og oppstart av reguleringsplanlegging. Kommunen har støttet lokalsamfunnets arbeid. Det er en viktig side ved eksempelet: Innbyggerne deltar i å sette retningen for stedet sitt (Stokke et al. 149–50).
Her får det regenerative perspektivet et innhold som kan undersøkes. Hvem tar initiativ? Hvilken kunnskap kommer fram? Hvilke ønsker blir fulgt opp i planene? Dette er relevante spørsmål om kvaliteten på utviklingsarbeidet.
Forskerne viser også hvor eksempelet stopper
Forfatterne er tydelige på en begrensning: Studien av Halsa gjelder de sosiale sidene ved stedet. Det lokale initiativet omfatter ikke en plan for hvordan naturforholdene skal forbedres, selv om også dette er et sentralt premiss i regenerativ tenkning (Stokke et al. 150).
De beskriver dessuten motsetninger mellom lokale ønsker og planer for vei og hotell. I avslutningen understreker de at reiselivet fortsatt setter spor, blant annet gjennom selve reisen og transportutslippene (Stokke et al. 150–51).
Denne avgrensningen gjør artikkelen særlig nyttig. Den viser både mulighetene i lokalt forankret planlegging og hvorfor vi må være presise om hva erfaringene dokumenterer. Medvirkning og lokale initiativer kan ha betydelig verdi uten at de alene viser at reiselivets samlede påvirkning er positiv.
Det er nettopp her erfaringene med økoturisme blir relevante.
Økoturismen samlet flere løfter i ett ord
Økoturisme vokste fram før 1990. The International Ecotourism Society, grunnlagt i 1990, bidro til å utvikle en definisjon som knyttet reiser til naturområder sammen med naturbevaring og fordeler for lokalbefolkningen. Store norske leksikon viser samtidig at betegnelsen har vært brukt om forskjellige former for naturbasert reiseliv (The International Ecotourism Society; Jacobsen og Lundberg).
Det var et løfte med flere deler. Reisen skulle gi opplevelser, beskytte naturen og skape lokale fordeler. Selve betegnelsen ga likevel ingen sikkerhet for at alle disse målene var oppfylt.
Martha Honey undersøkte forholdet mellom idealer og praksis i Ecotourism and Sustainable Development: Who Owns Paradise? Blant spørsmålene var hvem som fikk inntektene, og hvilke fordeler som faktisk tilfalt vertssamfunnene. Her viser jeg til andreutgaven fra 2008 (Honey).
Lærdommen er fortsatt relevant: En naturbasert opplevelse dokumenterer ikke i seg selv naturbevaring. Lokal aktivitet forteller heller ikke automatisk hvordan inntekter og innflytelse fordeles. De ulike delene av løftet må undersøkes hver for seg.
Nye begreper erstatter ikke nødvendigvis de gamle
Det er fristende å beskrive en rett linje fra økoturisme via bærekraft til regenerasjon. Kildene gir et mer sammensatt bilde.
Økoturisme er fortsatt et aktivt forskningsfelt. Le og medforfattere gjennomgikk 2 574 publikasjoner i Web of Science fra 2010 til 2024 og fant betydelig vekst i forskningsproduksjonen (Le et al.).
Forskningsinteressen for regenerativ turisme har også økt. Corral-Gonzalez og medforfattere analyserte 102 publikasjoner fra Web of Science og Scopus. I deres utvalg økte antallet fra seks publikasjoner i 2019 til 29 i 2022. De to analysene har ulike søk og avgrensninger og kan ikke brukes som en direkte sammenligning av begrepenes popularitet. Ingen av dem måler utviklingen i nordisk markedsføring (Corral-Gonzalez et al. 44).
Også i politikken brukes begrepene samtidig. Nordic Tourism Plan 2025–2030 har bærekraft som gjennomgående tema, men omtaler også regenerative reiselivsprodukter, ansvarlig markedsføring og lokal medvirkning (Nordisk ministerråd).
Vi har dermed belegg for økt forskningsinteresse og konkrete eksempler på regenerativt utviklingsarbeid. Vi har ikke grunnlag for å slå fast at økoturisme generelt er erstattet i Norden. At jeg selv møter ordet sjeldnere i strategiarbeid, er en erfaring fra mitt arbeid.
Bærekraft viser den samme utfordringen
I Norge har bærekraft fått en tydelig plass i reiselivsarbeidet. Innovasjon Norges strategiske handlingsplan for 2025–2030 har visjonen «sterke inntrykk med små avtrykk» og en ambisjon om at Norge skal bli et av verdens mest bærekraftige reisemål innen 2030 (Innovasjon Norge Reiseliv, «Ny strategisk handlingsplan»).
Et bredt mål etterlater likevel spørsmål om hva som skal regnes som et godt resultat. Carlo Aall beskrev dette i bokkapittelet «Bærekraftig reiseliv eller bare kraftig reiseliv?» fra 2020: Bærekraftig reiseliv hadde fått status som overordnet mål i politikk og strategier, samtidig som det fortsatt var uenighet om hva målet konkret skulle innebære (Aall).
Merket for Bærekraftig reisemål illustrerer forskjellen mellom utviklingsarbeid og oppnådd tilstand. Innovasjon Norge beskriver ordningen som et verktøy for systematisk arbeid. Visit Norway presiserer at merket ikke betyr at reisemålet allerede er bærekraftig (Innovasjon Norge Reiseliv, «Om Merket»; Visit Norway).
En evaluering omtalt av Innovasjon Norge i 2026 fant at ordningen bidrar til planlegging og samarbeid, men også at navnet kan misforstås som et bevis på oppnådd bærekraft (Innovasjon Norge Reiseliv, «Evalueringen»).
Arbeidet og kommunikasjonen må derfor vurderes hver for seg. Å arbeide systematisk mot et mål og å ha nådd målet er forskjellige opplysninger til en gjest.
Hva tilfører regenerativ tenkning?
Bellato, Frantzeskaki og Nygaard utvikler et rammeverk for regenerativ turisme med utgangspunkt i et økologisk perspektiv og i hvordan reiselivet kan styrke sosiale og økologiske systemer. Nordlands tilnærming gir et eksempel på hvordan slike ideer kan knyttes til lokal planlegging (Bellato et al.; Stokke et al.).
Min vurdering er at verdien må undersøkes i valgene som følger. Får innbyggerne større innflytelse? Blir naturhensyn lagt til grunn tidligere? Endres prioriteringene når reiseliv ses som en del av samfunnsutviklingen?
Dette er spørsmål som kan gjøre begrepet nyttig. Samtidig bør vi være varsomme med å framstille naturbevaring, lokale fordeler og medvirkning som nye ambisjoner. De var også sentrale i økoturismen. At de samles under et nytt begrep, viser ikke i seg selv at praksisen er endret.
Halsa-eksempelet peker derfor mot et mer presist vurderingsgrunnlag: Undersøk hva perspektivet betyr for beslutninger og handlinger, og følg deretter hvilke virkninger disse får. Forskernes egen avgrensning mellom sosiale prosesser og forbedring av naturforhold er et godt utgangspunkt.
Når ambisjonen blir et løfte til gjesten
Skillet får en annen betydning når begrepet brukes i markedsføring. En utviklingsstrategi kan beskrive en ønsket framtid. Et budskap til gjesten kan bli oppfattet som en opplysning om egenskaper tilbudet allerede har.
EU-direktivet om styrket forbrukervern i det grønne skiftet, 2024/825, fastsetter at de nye reglene skal anvendes i EU fra 27. september 2026. Det skjerper blant annet reglene for generelle miljøpåstander. En slik påstand forbys dersom virksomheten ikke kan påvise anerkjente fremragende miljøprestasjoner som er relevante for påstanden. Et enkelt positivt miljøtiltak er dermed ikke nødvendigvis tilstrekkelig til å begrunne et bredt miljøløfte (Europaparlamentet og Rådet).
Stortinget vedtok de norske lovendringene i juni 2026. Barne- og familiedepartementet opplyser at tidspunktet for ikrafttredelse ennå ikke er fastsatt, og at det tidligst blir første halvår 2027. Krav om dokumentasjon og forbud mot villedende markedsføring gjelder også etter dagens regler. Forbrukertilsynets veiledning bruker «bærekraftig flyreise» som eksempel på en vid, generell påstand (Stortinget; Barne- og familiedepartementet; Forbrukertilsynet).
«Regenerativ» har ingen egen rettslig definisjon i disse reglene. Vi kan derfor ikke konkludere med at enhver bruk av ordet blir forbudt eller behandlet likt. Spørsmålet vil være hvilket inntrykk markedsføringen gir, og hva virksomheten kan underbygge.
Dette er forbindelsen til Nordland-saken. Et perspektiv som skal hjelpe et lokalsamfunn å forme framtiden sin, har en annen funksjon enn en påstand om at en reise allerede styrker natur og samfunn. Kommunikasjonen må gjøre forskjellen forståelig.
La påstandene følge arbeidet
Nordland-eksempelet viser hvorfor diskusjonen om regenerativt reiseliv bør handle om mer enn ordvalg. Lokal medvirkning, kunnskap om stedet og endrede prioriteringer kan gi utviklingsarbeidet verdi. Den verdien kan undersøkes gjennom hvem som deltar, hva som besluttes, og hvilke tiltak som gjennomføres.
Påstander om forbedringer krever også kunnskap om virkningene. Hvis et tiltak skal restaurere natur, må vi skille mellom planen, arbeidet og endringen i naturtilstand. Hvis målet er lokale gevinster, må vi undersøke hvem som får dem. Og hvis løftet gjelder hele reisen, må vurderingen romme mer enn tiltakene på reisemålet.
Erfaringene med økoturisme gir derfor et relevant perspektiv på den nye forskningen: Bevar ambisjonene, men vær presis om hva de ulike delene av arbeidet viser. Regenerativ tenkning kan hjelpe oss å stille bedre spørsmål og organisere utviklingen annerledes. Om den gir bedre resultater, må undersøkes.
Nordland-forskerne bidrar til dette ved å vise både mulighetene og begrensningene i sitt eget eksempel. Det er også en god rettesnor for reiselivets kommunikasjon: Fortell hva dere vil oppnå, hva dere gjør, og hva dere faktisk kan vise har blitt bedre.
Litteratur og kilder
Aall, Carlo. «Bærekraftig reiseliv eller bare kraftig reiseliv?» Bærekraftig verdiskaping, redigert av L. Longvanes og T. Åretun, Fagbokforlaget, 2020, s. 83–96.
Barne- og familiedepartementet. «Arbeiderparti-regjeringen foreslår nå nye regler i markedsføringsloven som skal gjøre det enklere for forbrukerne å ta miljøvennlige valg.» Regjeringen.no, 20. mars 2026, oppdatert 19. aug. 2026.
Bellato, Loretta, et al. «Regenerative Tourism: A Conceptual Framework Leveraging Theory and Practice.» Tourism Geographies, vol. 25, nr. 4, 2023, s. 1026–46.
Corral-Gonzalez, Lariza, et al. «Regenerative Tourism: A Bibliometric Analysis.» Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, vol. 9, nr. 2, 2023, s. 41–54.
Enæs, Cecilie Nævdal. «Regenerativt reiseliv – hva er det, og hvorfor må vi tenke nytt?» Nordland fylkeskommune, oppdatert 23. sept. 2026.
Europaparlamentet og Rådet for Den europeiske union. Direktiv (EU) 2024/825 av 28. februar 2024. EUR-Lex, 2024.
Forbrukertilsynet. Veiledning om bruk av bærekraftspåstander i markedsføring. Besøkt 25. sept. 2026.
Hansen, Ann Heidi. «Ny forskning: Stedssensitiv planlegging kan legge grunnlaget for regenerativt reiseliv.» Nordland fylkeskommune, oppdatert 23. sept. 2026.
Honey, Martha. Ecotourism and Sustainable Development: Who Owns Paradise? 2. utg., Island Press, 2008.
Innovasjon Norge Reiseliv. «Evalueringen av Merket for Bærekraftig reisemål er klar.» 2026.
Innovasjon Norge Reiseliv. «Ny strategisk handlingsplan for Innovasjon Norges reiselivssatsing.» 2025.
Innovasjon Norge Reiseliv. «Om Merket for Bærekraftig reisemål.» Besøkt 25. sept. 2026.
The International Ecotourism Society. «TIES Overview.» Besøkt 25. sept. 2026.
Jacobsen, Jens Kr. Steen, og M. C. Lundberg. «Økoturisme.» Store norske leksikon, 2026.
Le, Minh-Hieu, et al. «Charting the Future of Sustainability: A Bibliometric Exploration of Eco-Tourism Research Trends.» Multidisciplinary Reviews, 2026.
Nordisk ministerråd. Nordic Tourism Plan 2025–2030. 2025. PolitikNord 2025:709.
Stokke, Knut Bjørn, et al. «Regenerativt reiseliv gjennom aktiv besøksforvaltning og stedssensitiv planlegging.» Kart og Plan, vol. 119, nr. 2, 2026, s. 139–53. https://doi.org/10.18261/kp.119.2.5. Åpen fulltekst.
Stortinget. «Endringer i markedsføringsloven mv. (gjennomføring av direktivet om styrket forbrukervern i det grønne skiftet).» 2026.
Visit Norway. «Merket for bærekraftig reisemål.» Besøkt 25. sept. 2026.
