Reiselivskunnskap
Reiselivsinnsikt · · 7 min lesing

Reiseinfluensere møter økende skepsis, men påvirker fortsatt reisevalgene

Reiseinfluensere møter økende skepsis, men påvirker fortsatt reisevalgene
Illustrasjon KI

Av Rune Dalfelt

Færre reisende oppfatter innholdet til reiseinfluensere som autentisk, og uklare sponsoravtaler får mye av skylden. Samtidig påvirker influenserne fortsatt mange reisevalg. Forskningen viser økt skepsis, men dokumenterer ikke en generell tillitskrise. I Norge tar naturinfluensere nå initiativ til egne retningslinjer for hvordan norsk natur formidles.

Det internasjonale bransjemediet Travel Daily Media stiller i en artikkel 3. november spørsmålet om reiseinfluenserens rolle er i ferd med å svekkes. Artikkelen viser til undersøkelser og forskning som peker i samme retning: mange reisende opplever at de blir villedet av innhold som er sterkt redigert og kommersielt motivert.

4 årsaker til svekket tillit

Travel Daily Media peker på at mange reisende opplever et gap mellom det influensere publiserer og det de selv møter på reisemålet.

Artikkelen beskriver fire forhold som svekker tilliten:

  1. Gapet mellom forventning og virkelighet
    Filtrerte og iscenesatte bilder gir et uriktig inntrykk av reisemålet. Den besøkende møter i stedet trengsel, køer og svakere service enn ventet.
  2. Kommersiell metthet
    Omfanget av sponsing, betalte samarbeid og gratis ytelser som ikke opplyses, har skapt mistro. Innhold med utelukkende positive omtaler blir oppfattet som partisk.
  3. Filtrert informasjon og KI-generert innhold
    Publikum reagerer på ufullstendig informasjon. KI-generert reiseinnhold har i enkelte tilfeller anbefalt stengte steder eller urealistiske reiseruter, og har gjort brukerne mer skeptiske til innhold uten reell menneskelig erfaring.
  4. Belastningen på de reisende
    Mer enn halvparten av de spurte i undersøkelsene som artikkelen viser til, oppgir at presset om å ha en ferie som egner seg for sosiale medier reduserer gleden ved reisen.

Det siste punktet støttes av en undersøkelse IHG Hotels & Resorts gjennomførte i 2022. Nær halvparten av respondentene svarte der at presset om at reisen skulle egne seg for sosiale medier, gjorde den mer stressende enn morsom.

Travel Daily Media viser også til en kommentar i MarketWatch der journalisten Aditi Shrikant skriver at hun ofte ser reiseruter hun anser som urealistiske. Hun oppfatter at influensere får tilgang til opplevelser gjennom status, invitasjoner og betalte avtaler, og at det er vanskelig å skille mellom hva vanlige reisende kan oppleve og hva som er særfordeler for influenseren.

Artikkelen viser også til en vietnamesisk intervjustudie i tidsskriftet Tourism Recreation Research (2025) med lignende funn. Studien bygger på intervjuer med 30 personer og kan ikke generaliseres.

Mindre autentisk, fortsatt innflytelsesrik

Den tydeligste målingen av en utvikling over tid kommer fra USA. I MMGY Travel Intelligence sin undersøkelse Portrait of American Travelers falt andelen fritidsreisende som oppfatter influenserinnhold som autentiske fremstillinger av reisemål, fra 72 prosent i fjerde kvartal 2023 til 61 prosent ett år senere. Spørsmålet gikk til 1 668 reisende som følger influensere, av totalt 4 500 spurte voksne. I samme undersøkelse oppga 51 prosent at influensere hadde påvirket reisebeslutningene deres noe eller i stor grad.

Tallet på 73 prosent som Travel Daily Media viser til, stammer fra Expedia Groups Traveler Value Index 2025. Wakefield Research spurte 11 000 voksne i elleve land, med data vektet for å være representative. 73 prosent oppga at anbefalinger fra influensere hadde påvirket beslutningen om å bestille en reise eller deler av den. Blant dem under 40 år var andelen 84 prosent, og 61 prosent hentet reiseideer fra sosiale medier, mot 35 prosent i 2022.

Samtidig anslår Travel Daily Media at nesten halvparten av forbrukerne globalt ser på influensere som lite troverdige. Artikkelen oppgir ikke kilden til dette tallet.

I Storbritannia målte Ipsos tilliten til influensere for første gang i Veracity Index 2025. Bare 6 prosent av de 1 022 spurte sa at de stoler på at influensere forteller sannheten, mens 87 prosent sa at de ikke gjør det. Det var den laveste skåren for noen yrkesgruppe siden indeksen startet i 1983. Målingen gjelder influensere generelt, ikke reiseinfluensere, og sier ingenting om utviklingen over tid.

Tallene viser at troverdighet og påvirkningskraft ikke nødvendigvis følger hverandre. Reisende kan tvile på om innholdet er autentisk og likevel la seg inspirere av det. Travel Daily Media beskriver også at influensere ofte får bedre tilgang til attraksjoner og reservasjoner gjennom invitasjoner eller betalte avtaler, noe som forsterker inntrykket av at innholdet ikke viser den vanlige reiseopplevelsen.

Annen forskning

En studie fra Universitetet i Prešov i Slovakia, publisert i tidsskriftet Future Internet i desember 2025, peker i samme retning. 337 studenter i generasjon Z vurderte influenseres troverdighet som svak til nøytral. Respondentene stolte ikke generelt på influensere, men så dem som nyttige for å oppdage nye reisemål. Hyppige kampanjer ga liten ekstra effekt. Utvalget er hentet fra ett universitet og er ikke representativt.

I Norge har SIFO-forskerne Kamilla Knutsen Steinnes og Helene Teigen ved OsloMet undersøkt influensermarkedsføring gjennom analyse av Instagram-innlegg og fokusgrupper med ungdom mellom 15 og 22 år (Nordisk tidsskrift for ungdomsforskning, 2021). De fant at influensere fremstiller seg som følgernes venner, og at reklamen vevdes så tett inn i det øvrige innholdet at det var vanskelig å skille mellom dem. Studien gjelder ikke reiseliv spesielt.

Samlet viser forskningen at influensere har stor påvirkning på reisevalg, mens tilliten til dem er moderat og svekkes når de kommersielle bindingene er uklare. Det finnes ingen tilsvarende norsk tidsserie som viser hvordan tilliten til reiseinfluensere har utviklet seg.

Norske naturinfluensere lager egne retningslinjer

I Norge er problemstillingen nå tatt opp av influenserne selv. Innovasjon Norge, Miljødirektoratet og Norwegian Travel Cluster har samlet noen av landets største naturinfluensere for å utvikle retningslinjer for ansvarlig formidling av norsk natur i sosiale medier, melder Reiselivskunnskap. Den første workshopen ble holdt i Oslomarka 29. oktober.

Bakgrunnen er veksten i turismen. I 2025 ble det registrert 14,2 millioner utenlandske kommersielle overnattinger i Norge, det høyeste tallet noensinne. Arrangørene peker på at ett innlegg fra en influenser med mange følgere kan gjøre et lite kjent sted til et turistmål på kort tid, før lokalsamfunnet og naturen er rustet for det.

Blant deltakerne er Helene «Moo» Myhre, Spectacular Norway, Silvia Lawrence (Heart My Backpack), Ingeborg Sol Fure, Kjetil Krogstad og Stian Opsahl (Stian på stien). Til sammen har de over åtte millioner følgere. Influenserne skal utforme retningslinjene selv.

Aase Marthe J. Horrigmo, direktør for reiseliv i Innovasjon Norge, sier at målet ikke er å styre hva som deles, men å gjøre det enklere å inspirere til opplevelser som tar hensyn til natur og lokalsamfunn. Helene Myhre forteller at kanalen hennes har blitt en informasjonskilde for mange førstegangsbesøkende, og mener det nå bør legges like stor vekt på hvordan de besøkende tar vare på stedene, som på å få dem til å komme.

Retningslinjene bygger på Kommunikasjonsløftet, som ble lansert i 2025 og er signert av 70 norske reiselivsaktører og destinasjoner. Det er ikke opplyst når retningslinjene skal være ferdige.

To sider av samme sak

De to sakene beskriver ulike sider av samme utvikling. Travel Daily Media handler om tillit hos publikum: reisende som opplever et gap mellom bildene og virkeligheten. Det norske initiativet handler om konsekvensene for reisemålene: trengsel og slitasje på steder som får brå oppmerksomhet. Begge peker på det samme forholdet, nemlig at innhold i sosiale medier i liten grad viser trengsel, forhold på stedet og hva en vanlig besøkende faktisk kan forvente.

Travel Daily Media nevner trengsel og køer som en del av gapet mellom forventning og virkelighet. Ansvarlig formidling av sårbare steder berører dermed både stedene og troverdigheten til dem som formidler dem.

Krav om tydeligere reklamemerking

Spørsmålet om skjult reklame er også aktuelt i Norge. I april 2026 sendte Forbrukerrådet et tips til Forbrukertilsynet om mangelfull merking av markedsføring hos norske influensere. Forbrukerrådet dokumenterte innlegg som ikke var merket som reklame, merking som var gjemt bak «mer»-knapper eller hadde svak kontrast, og innlegg der det var uklart hvem som var annonsør.

Tipset bygger på den europeiske rapporten Influencer Marketing Unboxed, som forbrukerorganisasjonene i BEUC-samarbeidet publiserte 17. desember 2025. Eksemplene i tipset gjelder i hovedsak mote og klær, ikke reiseliv. Forbrukerrådet ber Forbrukertilsynet føre tilsyn og foreslår et standardisert og obligatorisk reklamemerke på selve innholdet, etter modell av merkekravet for retusjert reklame.

Markedsføringsloven har ikke et formelt merkekrav for sosiale medier. Avgjørende er at det tydelig fremgår at noe er markedsføring. For influensere som blander personlig innhold med reklame, innebærer det i praksis at reklamen må merkes. Det gjelder også pressereiser og invitasjoner fra reiselivsbedrifter, som er den typen avtaler Travel Daily Media peker på som kilde til mistro.

Mangelfull merking er også dokumentert i reiseliv. Den britiske reklamemyndigheten ASA undersøkte 531 innlegg fra reiseinfluensere på Instagram og TikTok i november 2025. Bare 20 prosent av reisereklamen var tilstrekkelig merket, 11 prosent var mangelfullt merket med betegnelser som «gifted» eller «hosted», og 69 prosent var ikke merket i det hele tatt, ifølge rapporten fra mai 2026.

En spansk innholdsanalyse av 1 143 innlegg fra åtte ledende spanske reiseinfluensere fra mars til juli 2025 fant at 36,3 prosent viste eller nevnte reiselivsmerkevarer, mens 6,3 prosent opplyste eksplisitt om samarbeid. Merkevareomtale er ikke nødvendigvis betalt samarbeid. Forskerne fant heller ikke at åpenhet ga høyere engasjement, men vurderer den som viktig for troverdigheten over tid.

Ansvarlig markedsføring i reisemålene

Kommunikasjonsløftet, som de nye influenserretningslinjene skal bygge på, er utviklet av Innovasjon Norge i samarbeid med Bærekraftsnettverket for destinasjoner. Visit Tromsø-Region beskriver hvordan selskapet har signert løftet og legger vekt på realistiske forventninger og tydelig informasjon. Løftet skal også bidra til å spre besøkende bedre gjennom året og styrke helårsreisemål.

NordNorsk Reiseliv har i sine markedstiltak beskrevet ansvarlig markedsføring som å skape samsvar mellom det som leveres og det som kommuniseres, med prinsippet om rett gjest på rett sted til rett tid. Det er det samme samsvaret Travel Daily Media beskriver som mangelfullt i mye influenserinnhold.

Betydning for destinasjonsselskapene

For destinasjonsselskapene er influensere både en markedskanal og en del av besøksforvaltningen. Mange inviterer innholdsskapere på pressereiser og samarbeider om kampanjer. Travel Daily Media beskriver nettopp slike invitasjoner og betalte avtaler som en årsak til at publikum mistror innholdet.

Det norske initiativet legger ansvaret for retningslinjene hos influenserne selv, med Innovasjon Norge, Miljødirektoratet og Norwegian Travel Cluster som tilretteleggere. Forbrukerrådet etterlyser på sin side strengere og mer standardiserte krav til merking. Det er foreløpig ikke kjent hvordan retningslinjene vil omtale kommersielle samarbeid, pressereiser og merking, eller når de blir ferdige.

Kilder

Del Del Del Del Del E-post

Andre innlegg