Reiselivsbedrifter når en stadig mindre del av følgerne sine på Instagram og Facebook uten å betale for det. Samtidig viser nye europeiske tall at hotellenes avhengighet av OTA-ene ikke har blitt mindre. Flere i bransjen argumenterer nå for at egne kanaler må bære mer av kundeforholdet.
Rekkevidden synker
Analyseselskapet Socialinsider har gått gjennom 872 075 innlegg fra merkevaresider i perioden januar 2025 til august 2026. Per august når et innlegg på Instagram i snitt 3,20 prosent av følgerne, mot 1,25 prosent på Facebook. Instagram har falt 14 prosent på ett år.
Store sider rammes hardest. På Facebook når sider med 50 000–100 000 følgere i snitt 1,50 prosent av dem, mens sider med over 100 000 følgere ligger på 0,50 prosent. For en hotellkjede eller et destinasjonsselskap med 80 000 følgere betyr det at et vanlig innlegg vises for godt over tusen personer.
Lenkeinnlegg har lavest rekkevidde av alle formater på Facebook. Socialinsider knytter dette til at plattformen nedprioriterer innhold som leder brukerne bort. Det gjør det vanskeligere å bruke organiske innlegg til å sende trafikk til egen bookingmotor.
Phil Treagus-Evans, daglig leder i det britiske byrået Giraffe Social, skriver i en kronikk i PhocusWire at utviklingen er tilsiktet. Plattformene selger rekkevidden tilbake som annonser, og organisk innhold blir mindre verdt i den modellen.
OTA-andelen øker i Europa
HOTRECs European Hotel Distribution Study 2026, basert på svar fra 2 713 overnattingssteder, viser at 51 prosent av bookingene går direkte til hotellene og 29,9 prosent via OTA-er. OTA-andelen har økt fra 19 prosent i 2013. Booking Holdings og Expedia Group står for over 85 prosent av OTA-bookingene i Europa, og Booking alene for nesten 69 prosent.
Andre undersøkelser gir et mer positivt bilde av direktesalget. State of Distribution Report 2025 viste en nedgang i OTA-andelen, men metodene er ulike og tallene er ikke direkte sammenlignbare.
I Norge støtter NHO Reiseliv søksmålet mot Booking.com, der 10 783 europeiske hoteller krever erstatning for tap de mener prisparitetsklausulene har påført dem fra 2004 til 2024. Organisasjonen har advart mot at hotellene kan bli redusert til underleverandører av overnatting til OTA-ene.
Samme mønster i to kanaler
Sosiale medier og OTA-er har det samme grunntrekket for reiselivsbedriftene: publikum og kundedata ligger hos en plattform som setter vilkårene. Når vilkårene endres, har bedriften lite å stille opp med.
Alternativet er kanaler bedriften eier selv, som e-postlister, SMS, apper og lojalitetsprogram. Her har gjesten gitt samtykke til direkte kontakt, og bedriften styrer både innhold og utsendelse. I Norge krever e-post- og SMS-markedsføring til privatpersoner i utgangspunktet forhåndssamtykke etter markedsføringsloven, så slike lister bygges fra bunnen av på samtykke.
Effekten er dårlig dokumentert i uavhengige studier. En undersøkelse Sojern gjennomførte i 2022 blant ledere i store globale hotellmerker viste at 81 prosent opplevde økte inntekter etter å ha tatt i bruk førstepartsdata. Tallene er egenrapporterte, og Sojern selger selv tjenester for direktesalg.
Sosiale medier som inngang
Få argumenterer for å forlate sosiale medier. Inspirasjon til reisemål henter i økende grad fra kortvideo, og der møter mange reisende et hotell eller en destinasjon for første gang. Poenget fra kritikerne er at plattformene egner seg til å bli oppdaget, men ikke til å eie kundeforholdet. Arbeidet ligger derfor i å flytte de mest interesserte videre til egne kanaler, for eksempel gjennom påmelding til nyhetsbrev ved booking eller invitasjon til lojalitetsprogram når noen viser kjøpsinteresse.
💁♂️ Saken er skrevet av forfatter, med KI brukt som hjelpemiddel i redigering, research og bearbeiding av kilder. Alt innhold er kvalitetssikret, men feil kan likevel forekomme. Ta kontakt om du ser noe som skurrer.
Kilder: Socialinsider, «Social Media Reach Statistics 2026» (3. september 2026); HOTREC, European Hotel Distribution Study 2026, omtalt i PhocusWire (17. september 2026); NHO Reiseliv (august 2026); Sojern (30. november 2022); Phil Treagus-Evans, kronikk i PhocusWire (18. september 2026).
